글로벌 봉쇄 후 ‘재택 중인 소비자’에 대해 알게 된 것들

Marie Gulin-Merle / 2020년 8월

코로나 팬데믹에 맞서기 위한 사회적 거리 두기 노력으로 인해 전 세계적으로 삶이 큰 혼란을 겪고 있습니다. 물리적, 사회적 격리는 이제 새로운 규범으로 자리 잡았습니다.

이러한 변화들은 우리가 시간과 공간처럼 기본적인 것들을 경험하는 방식을 바꾸어놓았습니다. 그리고 또한, 우리가 일과 여가 및 인간관계를 대하는 방식에도 상당한 영향을 미쳤습니다. 우리가 스스로를 표현하는 방식, 그리고 콘텐츠부터 상품이나 미디어 등 모든 것을 소비하는 방식까지도 바꾸어 놓았습니다.

이러한 현상은 저에게만 국한된 것이 아니었습니다. 이러한 혼란은 수십억에 달하는 재택 중인 소비자들의 행동을 바꿔 놓았습니다. 사람들이 자신들의 니즈를 충족시키고 경험하는 방식이 근본적으로 달라졌습니다.

이러한 ‘뉴노멀’이 얼마나 지속될 것인지는 여전히 불확실하지만-그리고 격리와 봉쇄가 일 년 내내 계속 이어질 수도 있지만 -우리는 소비자 행동이 어떻게 변화하고 있는지를 이해하는 마케터들이 미래에 더 잘 적응할 수 있을 것이라고 생각합니다.

재택 중인 소비자들의 시간과 공간에 대한 경험

이전에는 엄격히 지켜야 했고, 부족하다고 여겨졌던 ‘시간’에는 이제 조금 유동성이 생겼습니다. 대부분의 실외 활동이 급격히 줄어들면서 혼자 있거나 사랑하는 사람들과 보내는 시간, 혹은 자신의 머리 속에서 보내는 시간이 늘어나게 되었습니다. 그리고 지루함, 불안감, 불확실성이 지속됨에 따라 사람들은 무엇인가에 몰두하여 생산적이면서 차분히 지낼 수 있는 새로운 방법을 모색하고 있습니다.

‘심심함’에 대한 검색량이 3월 22일에서 3월 29일 사이에 급격히 증가했습니다.

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한편, 이전에는 가정과 가족을 위해서만 사용되던 공간이 점차 사무실, 체육관, 학교, 식당, 엔터테인먼트 센터로 탈바꿈함에 따라 사람들은 자신들의 삶을 체계적으로 유지하는 데 있어 새로운 도전과제에 직면하게 되었습니다. 예를 들어, 영국의 경우 ‘사무실 의자’, ‘책상 의자’, ‘컴퓨터 책상’, 독일의 경우 ‘vpn 클라이언트’, 프랑스의 경우 ‘이메일 주소 만들기’에 대한 검색 관심도가 증가하고 있습니다.1

재택 중인 소비자들의 일과 여가에 대한 경험

요일과 주차에 따른 일상적인 리듬이 사라지고 똑같은 시간이 계속되면서 가정과 직장 영역의 명확한 경계가 모호해지고 있습니다.

고용주들은 생산성을 보호하는 한편 팀의 역학 관계를 긍정적으로 유지시킬 수 있는 방안을 찾고 있습니다. 그리고 중소기업 및 대기업의 미래가 불확실한 상황에서 직원들은 적응하기 위해, 또한 앞서 생각하기 위해 노력하고 있습니다. 기업들이 더욱 장기적인 조정을 계획하기 시작하면서 ‘팀 빌딩(team building)’ 관련 검색 관심도가 상승(9% 이상)하였습니다.2

한편, 여행 제한으로 인해 많은 사람들이 비행기를 타거나 호텔에 가지 못하게 되면서 탐험하고, 경험하고, 영감을 얻고자 하는 욕구는 사치가 아닌 필수적인 것으로 느껴지기 시작했습니다. 탈출구를 찾는 사람들은 예술 및 자연을 체험하고 느끼기 위해 디지털로 눈을 돌리고 있습니다.

여행안내 및 가상 여행 방법에 대한 검색 관심도가 증가했습니다.

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재택 중인 소비자들의 자신과 타인에 대한 경험

건강의 중요성을 새롭게 깨달은 사람들은 자신의 신체적 건강을 우선시하고, 자신의 정서적, 정신적 웰빙을 더 중요하게 의식하며, 자기관리를 위한 시간을 만들고 있습니다.

이와 동시에 사람들은 자신 주변의 커뮤니티 및 글로벌 커뮤니티와 연결되기를 열망하고 있습니다. 일상 활동을 하면서 ‘따로 또 같이(alone together)’하며, 이번 위기로 인해 영향을 받은 전 세계 다른 나라 사람들과 공감하고, 이들로부터 배우기를 원하는 욕구가 존재합니다. ‘도울 수 있는 방법(how to help)’에 대한 검색 관심도가 증가하고 있으며, ‘따로 또 같이’라는 용어에 대한 검색 관심도는 1월부터 75% 상승하였습니다. ‘격리 중 사랑’이라는 검색어 또한 3월 13일 이후 인기를 끌기 시작했습니다.3

재택 중인 소비자들의 소비와 지출에 대한 경험

재정적으로 타격을 받은 소비자들은 물질적인 측면과 심리적 측면 모두에서 당장 필요한 것에 집중하면서 재량지출(필수 생활비를 제외한 자의적인 지출)에 관해 더욱 보수적인 접근방식을 취하고 있습니다.

그러나 사람들은 재량지출을 줄이는 와중에도 지역사회에 기여하고 가장 취약한 사람들을 돕기 위한 방법을 모색하고 있습니다.

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우선순위가 수시로 재조정되는 시기의 마케팅

사람들이 일상생활을 경험하는 데 있어 이와 같이 중요한 변화들이 겹치면서 소비의 방법, 시기, 장소, 이유에 대해 역동적인 우선순위의 재조정을 초래하게 되었습니다. 이로 인해 ‘소비자 니즈에 대한 마케팅’에서 ‘재택 중인 소비자의 니즈에 대한 마케팅’으로 생각의 전환이 필요해졌습니다.

재택 소비자들의 니즈를 충족시키기 위해 마케팅을 조정하는 과정에서 우리 팀이 스스로 묻고 있는 세 가지 질문은 아래와 같습니다.

  1. 소비자들의 니즈가 진화함에 따라 우리는 어떻게 도움을 제공하고 있는가?
  2. 24시간, 일주일 내내 지속되는 새로운 소비 사이클에 우리는 어떻게 적응하고 있는가?
  3. 소비자들이 지루함을 이겨낼 수 있도록 돕기 위해 우리는 어떻게 새로운 것을 받아들이고 있는가?

극적으로 다른 환경에서 가장 잘 적응해나갈 수 있는 방법을 계속 연구하면서 저희는 앞으로도 지속적으로 새로운 소비자 행동 트렌드 및 Google의 적응 방법에 대해 더 자세한 정보를 공유할 예정입니다. 시간과 공간, 업무와 여가, 자신과 타인, 그리고 소비와 지출에 대한 재택 소비자들의 새로운 경험은 계속 진화하고 있습니다. 여러분들도 Google이 살펴보고 있는 각 트렌드를 자세히 눈여겨보시기 바랍니다.

재택 시대, YouTube를 통해 오프라인의 열정을 온라인으로 옮겨오는 사람들