Inside Google 마케팅: 동영상 자막의 중요성과 반드시 고려해야 할 요소

2021년 4월

현대인의 삶에서 온라인 동영상 시청이 필수가 된 만큼 브랜드가 동영상 마케팅에 집중 투자하는 것은 당연합니다. 하지만 동영상 콘텐츠에서 종종 간과되는 중요한 요소가 있습니다. 바로 자막입니다.

많은 마케터들이 자막은 있으면 좋지만 없어도 그만이라고 단순하게 생각하고, 자막을 자동 생성하거나 실시간 자막 기술로 처리할 수 있다고 생각하기도 합니다. 이러다 보니 동영상에 자막이 들어간다 해도 자막 품질이나 정확도가 천차만별인 경우가 많습니다.

그러나 이는 잘못된 접근 방식입니다. 정확하면서도 전달하고자 하는 느낌을 잘 살린 자막은 모두에게 도움이 됩니다. 이러한 자막은 청각 장애인이나 청력이 떨어지는 사람, 이어폰 없이 조용한 곳에서 동영상을 시청하는 사람, 모국어가 아닌 언어의 동영상을 보는 사람 등 모든 이가 동영상 제작자의 의도대로 동영상을 경험할 수 있게 합니다.

정확하면서 전달하고자 하는 느낌을 잘 살린 자막은 모든 사람이 동영상 제작자의 의도대로 동영상을 경험할 수 있게 합니다.

이러한 이유로 Google은 지난 한 해 동안 동영상과 영화 자막에 대한 접근법을 다시 생각해보았습니다. 15초짜리 광고이든 2시간에 걸친 영화이든, 동영상 자막에 대해 다음 네 가지를 적용한다면 영상을 더욱 인상 깊게 만들 수 있습니다.

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1. 풍부한 경험을 전달하세요

동영상을 볼 때 시청자는 보고 듣는 수많은 내용에 대한 맥락 정보를 동시에, 또는 수초 이내나 자각하지도 못하는 사이에 처리하곤 합니다. 동영상 자막이 효과적이려면 맥락의 핵심을 보여줄 뿐만 아니라 내용의 톤과 분위기를 최대한 전달할 수 있어야 합니다.

최근 Google이 제작한 동영상 중 하나인 ‘Year in Search 2020’에는 많은 요소가 포함되어 있었기 때문에 이러한 경험을 구현해내는 것이 특히 어려웠습니다. 이 3분 길이의 동영상에서는 정지 및 모션 클립, 화상 텍스트, 일반인과 유명인의 내레이션 및 인용구와 여러 음악이 어우러지고 종종 겹쳐서 나타나기도 했습니다.

영상의 톤은 가벼웠다가 진지하게 바뀌고, 다시 희망적이고 낙관적으로 변화합니다. 자막은 상당한 양의 텍스트를 적절한 타이밍에 맞춰 보여주면서 이러한 감정의 변화를 나타내야 했습니다.

이 과정에서 Google은 경험에 근거한 중요한 법칙을 발견하여 동영상 경험을 제공하는 데 도움을 주는 자막을 제작할 수 있었습니다.

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화자가 분명하지 않을 때는 누가 이야기하는지 밝히세요. 관련 없는 여러 동영상에 걸쳐 여러가지 오디오가 발생한만큼, 화자가 분명하지 않을 때는 이를 명확하게 알려주는 것이 중요합니다. 오디오가 내레이터로 전환될 때 분명히 표시하고, 현재 말하고 있는 일반인 출연자에 대해 설명하는 것은 모두 중요한 맥락을 제시합니다.

음악에 대해 설명하세요. '[음악 연주 중]'과 같은 단순한 자막은 전혀 도움이 되지 않습니다. 음악의 톤이 바뀔 때에는 자막도 바뀌어야 합니다. 예를 들면 삭막하고 약간의 전자음이 포함된 음악으로 시작하여 합창단이 무겁게 허밍하는 음악으로 바뀔 때에는 자막도 달라져야 합니다. 많은 시간과 예술적 감각을 동원하여 알맞은 음악을 선정했다면, 자막도 이런 내용을 반영해야 합니다.

간결하게 표시하세요. 동영상의 광고 소재에 2020년 인기 검색어를 반드시 넣어야 했습니다. 화상 텍스트가 오디오와 일치할 때에는 반복되는 내용이기 때문에 자막에 해당 검색어를 표시하지 않았습니다. 또한 자막은 한 번에 최대 3줄을 넘지 않아야 시청자들이 편하게 볼 수 있다는 사실을 확인했습니다. 이와 같이 최적의 동영상 경험을 제공하기 위해서는 자막에 무엇을 포함시킬지도 중요하지만, 불필요한 내용을 제외하는 것도 중요합니다.


2. 맥락을 반영하세요

동영상 자막으로 세부 사항을 모두 전달할 수는 없습니다. 동영상의 시간과 표시 영역이 한정되어 있기 때문입니다. 어떤 정보가 가장 중요한지 결정하려면 동영상의 목표는 물론 시청자들이 어떤 것을 보고, 듣고, 이해하길 바라는지 생각해야 합니다.

Google의 ‘인종 차별을 종식시키기 위한 노력(Searching for an End to Racial Injustice)’ 동영상의 경우 오디오 맥락에 대한 이해가 큰 영향을 주는 요인이었습니다.

이 영상은 조지 플로이드(George Floyd)의 사망 사건 후 2020년 5월부터 6월까지 검색 트렌드를 소개했으며, 영상 없이 다양한 출처에서 확보한 오디오 클립을 텍스트와 극명하게 조합했습니다. 경찰에게 왜 차를 세웠는지 묻는 흑인이거나 정신 건강의 중요성을 이야기하는 흑인 의료진 등, 영상에서는 대부분의 경우 대화 내용에 따라 화자의 인종을 분명히 알 수 있습니다. 이렇게 대화의 맥락이 중요한 경우라면 자막으로 내용을 표현해야 합니다.


3. 플랫폼에 최적화하세요

동영상을 게재할 곳을 고려하면 폐쇄형 자막과 개방형 자막 중에서 어떤 것을 선택할지, 자막을 실제로 어떻게 작성할지 등 방법에 대한 결정을 내릴 때 도움이 됩니다. 예를 들면, YouTube의 경우 자막 포함 기능 덕분에 특별한 소프트웨어 없이 자막을 추가하고 수정할 수 있고, Instagram은 현재 폐쇄형 자막을 지원하지 않기 때문에 텍스트를 영화나 동영상에 통합하거나 '고정'하는 개방형 자막을 사용해야 합니다.

사용할 플랫폼을 미리 생각해둔다면 동영상에 필요한 사양도 파악할 수 있습니다. 그 예로, Facebook이나 Twitter 같은 플랫폼의 경우 SRT 파일을 만들어야 할 가능성이 높습니다. 즉, 자막이 어느 시점에 얼마 동안 나타나야 하는지를 명시한 타임 스탬프를 숫자로 표시한 파일을 만들어야 합니다.


4. 제작과 테스트에 충분히 시간을 들이세요

프로젝트를 진행하면서 완성에 가까워질 때 시간과 자원을 적절히 배정하여 동영상 자막을 만드세요. 다른 광고 소재와 마찬가지로 자막을 완성도 있게 제작하려면 여러 차례 검토하고 수정하는 과정이 필요합니다.

사용할 플랫폼을 미리 생각해둔다면 동영상에 필요한 사양도 파악할 수 있습니다.

화자와 장면, 전체적인 액션 사이에 영상이 여러 번 빠르게 바뀐다면, 제공하려는 정보의 양과 시청자가 자막을 읽고 동시에 영상을 이해하는 능력 사이에 균형을 맞춰야 합니다. 이 작업은 한 번에 성공하기 어렵고 시행 착오를 겪어야 하기 때문에 시간을 충분히 할애해야 합니다.

동영상 자막의 미래

동영상 자막은 지금까지 많이 발전해 왔지만 아직 가야 할 길이 멉니다. 자막이 동영상 마케팅의 핵심 요소로 자리 잡는다면 매체나 형식에 관계없이 동영상에 대한 접근성을 늘릴 수 있을 것입니다.