2020년, 다시 돌아보는 스토리텔링의 핵심

Marvin Chow / 2020년 10월

저마다 혹독했던 2020년의 어려움을 설명하기 위해 가장 먼저 떠오르는 표현이 있을 것입니다. 하지만, 긍정적인 면이 있다면 2020년에 일어난 사건을 겪으며 우리에게 가장 중요한 것이 무엇인지 되돌아보고, 기대치를 재조정하고, 지키고자 하는 가치를 되새기게 되었다는 점입니다.

한 개인이자 마케팅 담당자로서 올해를 ‘'재부팅'’의 시간으로 받아들이니, 견디기 힘든 고난처럼 느껴질 수도 있는 이 시기에도 활력과 집중력을 갖게 됩니다. Google, 나이키, 스니커즈 같은 브랜드들도 광고의 기본적인 면을 되돌아볼 기회를 맞이하게 되었습니다. 우리는 브랜드의 목적을 진정으로 알고 있을까요? 그리고 우리는 이 시기에 맞춰 그 목적의 잠재적인 가치를 최대한 활용하고 있을까요? 실제로 시간, 인력, 예산을 가장 현명하게 배분하고 있는 걸까요? 브랜드의 가치를 대내외적으로 잘 실현하며, 소비자와 의미 있는 방식으로 소통하고 있는 걸까요?

아무리 모든 것이 혼란스러워 보이더라도 핵심적인 스토리텔링의 기본은 변하지 않습니다.

마지막 질문에 머뭇거리게 되는 마케팅 담당자들도 있을 겁니다. 그렇다면 지금 이 시기에 소통을 위한 올바른 방법은 무엇일까요? 올해의 심각한 상황을 고려해서 성공적인 스토리텔링을 위한 새로운 공식을 만들어야 하는 것일까요? 마케팅 커뮤니케이션과 크리에이티브 면에서의 변화는 지속될까요?

여기서 잊지 말아야 할 사실이 있습니다. 아무리 모든 것이 혼란스러워 보이더라도 핵심적인 스토리텔링의 기본은 단순히 변하지 않습니다. 가장 훌륭하고 공감을 이끌어 내는 스토리는 항상 인간에 대한 근본적인 진실을 바탕으로 하며, 브랜드가 이를 문화와 잘 조화를 이룬 방식으로 특별하게 전달할 때 성공으로 연결됩니다. 하지만, 코로나19 팬데믹이나 Black Lives Matter 운동과 같은 중대한 상황적 변화 속에서는, 브랜드가 이러한 요소를 어떻게 결합하여 사람들이 공감할 수 있고, 옳다고 여기고, 시기적절한 부분에서 가장 효과적으로 소통할 수 있을지 그 방법을 재평가할 필요가 있습니다. "우리가 함께합니다(“we’re in this together”)라는 메시지와 함께 새로운 30초 광고를 집행하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 이는 코로나19 팬데믹 초기에 볼 수 있었던 일률적인 스토리텔링일 뿐이기 때문입니다.

사람들의 감정과 특별한 접점을 만들어 다가가기

나이키의 Never Too Far Down 광고를 예로 들어 보겠습니다. 이 광고는 핵심적인 요소를 잘 담아내고 있습니다. 점점 악화되는 팬데믹으로 인해 사람들이 낙담하고 패배감을 느끼게 되면서, 나이키는 스포츠 스타들이 시련을 딛고 다시 일어선 이야기를 통해 모두가 희망을 되찾고 현실을 돌파하겠다는 결심을 다지도록 했습니다. 브랜드의 핵심 포지셔닝을 자연스럽게 확장한 이 광고는 사람들이 느끼는 감정(그리고 많은 사람이 깊이 열망하는 것)을 반영하고, 나이키와 직접 연결되어 있다고 느끼게 만들고, 지금 상황을 효과적으로 반영한 광고였습니다.

스토리텔링의 원칙을 성공적으로 적용한다는 것은 동영상에만 국한되는 것이 아닙니다. Google은 항상 스토리텔링을 통해 혁신을 이루고, 사용자와의 소통 방식을 개선하려고 노력해 왔는데, 올해의 사건은 이러한 노력을 더욱 가속화시켰습니다. 예를 들어, 팬데믹 초기에 Google은 소셜 팔로워들과 함께 “사람들을 돕는다"는 핵심 브랜드 포지셔닝을 새로운 방식으로 전했습니다. 주간 트렌드 시리즈(Weekly Trends Series)를 통해 전 세계가 검색을 이용해서 코로나19에 대해 시기적절한 인사이트를 얻을 수 있는 방법을 공유했을 뿐만 아니라, YouTube 튜토리얼을 통해 이러한 실시간 동향을 '마스크 만드는 방법' 또는 '빵 만드는 방법' 등의 실질적으로 필요한 과제를 해결하기 위한 가이드와 접목시켰습니다.

A photograph of fresh sandwiches on display at an open market illustrates that Google Trends search interest for “support local businesses” hit an all-time high in 2020.

비슷한 방법으로, 사용자가 '지역 업체 돕기'에 참여할 수 있도록 지원하여 Google 제품 내 경험을 통해 지역 비즈니스를 찾을 수 있도록 했습니다. 이 소셜 프로그램은 소비자 인사이트, 특별한 가치 제안, 상황적인 관련성을 연결하는 색다른 접근 방식이었습니다. 나이키의 광고에서 브랜드 가치와 소비자 공감의 교차점은 희망에 중점을 둔 것이었지만, Google은 개인에게 타인을 도울 수 있는 기회를 부여하고, 그 '방법'을 널리 알리는 것을 중심으로 의미 있는 관계를 구축했습니다.

적절한 톤(tone)을 파악하고 사람에 관해 이야기하기

그다음 중요한 것은 브랜드의 톤(tone)입니다. 올 한 해가 아무리 힘들었다고 해도 이 상황이 영원히 지속되는 것은 아닙니다. 마케팅은 사람을 대상으로 이야기하는 일이고, 사람은 다양한 사고방식과 니즈를 가진 복잡하고 미묘한 존재입니다. 물론 브랜드도 각자의 개성을 표현하고 반향을 일으키기 위해 노력을 기울입니다. 그렇기에 올해 초는 심각하고 무거운 메시지가 주로 전달되는 양상을 보였지만, 크리에이티브와 커뮤니케이션은 다시 한번 다양한 스타일과 어조를 보여줄 수 있도록 확장될 것입니다. 때로는 진지하고 무게감 있는 광고가 가장 효과적일 수 있지만, 브랜드와 상황적 배경에 따라 가볍고 긍정적인 광고가 효과적일 수도 있습니다.

훌륭한 마케팅과 스토리텔링은 항상 과학인 동시에 예술이기도 합니다.

Google에서 최근 선보인 'Return of the Macks (맥스의 귀환)' 광고는 유머를 가미하여 소비자들이 지역 내 상점들을 도울 준비가 되었음을 솔직하게 보여줬습니다. 그다음으로 이어진 광고에서는 지역 내 비즈니스를 구체적으로 돕는 모습을 보여주고, 실용성과 자부심을 더욱 부각시켜 진솔하고 훈훈한 소식을 전했습니다. 스니커즈의 광고도 이 시점에 눈여겨볼 만한 광고입니다. 스니커즈의 '첫 번째 방문객(First visitors)' 광고에서는 “출출할 때 넌 네가 아니야”라는 메시지를 확장하여 실제 사회생활로의 복귀에 대한 불안감을 유머러스하게 전달하고 있습니다.

훌륭한 마케팅과 스토리텔링은 항상 과학인 동시에 예술이기도 합니다. 우리가 이 변치 않는 원칙을 기억한다면, ’예술’에 해당하는 부분은-현재 우리가 직면한 어려운 상황 때문이 아니라-그 자체만으로도 업무에서 가장 흥미롭고 가치 있는 측면이 될 것입니다.

다양성과 화합을 다시 이뤄나가기 위해 놓치지 말아야 할 기회