마케팅의 영구적인 변화에 대비하는 방법

Michael Mothner / 2020년 9월

실시간 기여 분석 모델(real-time attribution models)에서 동적 광고 스튜디오(dynamic ad studios)에 이르기까지 디지털 마케팅 도구들은 기업이 유연성을 높이기 위한 창의적인 방식을 찾는 데 도움이 되어 왔습니다. 이러한 발전 속도는 고무적이지만 전 세계적인 경제 봉쇄의 여파를 피할 수 없는 상황입니다. 지속되고 있는 새로운 소비자 행동이 영구적으로 계속될 것으로 전망되는 상황에서 팬데믹 이후에 새로운 전략과 우수 사례들을 어떻게 적용할지 고민해야 합니다.

보건 위기 상황으로 인해 디지털 채널이 기업에 어떤 영향을 미치는지 또는 이러한 채널의 투자수익을 잘못 해석하고 있지 않은지를 파악하는 것이 중요해졌습니다. 모두가 다가오는 미래에 대비하고 있는 지금이야말로 디지털 전환 기회로 삼기 위해 놓쳐서는 안 되는 시기입니다. 이 새로운 현실에 맞는 민첩하고 측정 가능한 마케팅 전략에 투자해야 합니다.

이번 사태의 특징적인 양상 중 하나는 무차별적인 파괴력이 어느 한 산업이나 시장의 한 부분에 국한되지 않고 전 세계적으로 영향을 미치고 있다는 점입니다. 각각의 비즈니스가 겪고 있는 어려움은 다르지만, 우리 모두가 어떤 식으로든 영향을 받고 있습니다.

더욱 스마트한 의사결정을 내리기 위해서는 광고 소재 및 측정 도구와 함께 활용할 수 있는 데이터가 반드시 필요합니다.

사용자의 니즈와 행동이 끊임없이 변화하는 상황에서 디지털을 활용하면 신속하게 방향을 전환하고, 즉각적으로 대응하며, 실험할 수 있는 유연성을 확보할 수 있을 뿐만 아니라 고객의 니즈 충족을 위한 새로운 전략을 수립할 수 있습니다. Google에서는 새로운 광고 형식을 테스트하고, 결과를 확장하고, 검색 관심도 및 제품 수요를 실시간으로 추적하고, 다양한 잠재고객을 위한 수백 가지의 광고 소재를 몇 분 만에 개발할 수 있습니다. 빠르게 변화하는 환경 속에서 정보에 기초하여 더욱 스마트한 의사결정을 내리려면 광고 소재 및 측정 도구와 함께 활용할 수 있는 데이터가 풍부하게 갖춰져야 합니다. 지난 몇 달간 Google에서는 이러한 디지털 중심의 접근 방식을 제대로 이해하고 있는 세 개의 브랜드와 협업을 진행했습니다. 세 브랜드의 디지털 활용 사례를 소개합니다.

민첩하게 대응하여 적절한 순간에 관련성 높이기

코로나19 발생으로 인해 저희 클라이언트 Soft Surroundings에서는 여행 장면이 나오는 봄 카탈로그 광고 소재를 사용할 수 없게 되었습니다. 반면에 Google 검색어 데이터에서는 라운지 웨어 관련 트래픽이 2월과 3월에 급증한 것으로 나타났습니다. 또한, 동일한 기간에 Soft Surroundings의 라운지 웨어 판매 수익이 18% 증가한 것으로 확인되었습니다. 이러한 두 가지 데이터 포인트를 근거로 빠르게 전략을 변경했고, 집에서 시간을 보내는 사람들에게 적합한 캠페인을 새로 개발하기 위해 ‘YouTube 비디오 빌더(YouTube Video Builder)’를 활용했습니다. 해당 도구를 활용해 기존 동영상 광고에 다양한 색상, 음악, 광고 문구를 적용한 4개의 유사 광고를 새롭게 운영하여 4월 한 달 동안에만 광고 대비 투자수익을 6.5배나 올릴 수 있었습니다.

매출보다 관계에 가치를 두기

지금이 바로 인사이트를 모으고, 고객과 장기적인 관계를 구축하면서 고객을 지원하고 고객의 니즈에 대응하기 가장 좋은 시기입니다. 여행 및 관광 업체가 큰 타격을 받고 있으나 상황 파악이 빠른 브랜드들은 판매를 유도하기보다 고객과의 관계를 구축하는 데 집중하고 있습니다.

예를 들어 명품 여행 가방 브랜드인 Briggs and Riley는 여행 일정을 변경할 수 있도록 무료 반품 기간을 30일에서 60일로 즉시 연장했고, 고객의 니즈와 우려 사항에 맞춰 사이트 콘텐츠, 광고 소재, 이메일 커뮤니케이션의 톤앤매너를 신속하게 조정했습니다.

또한 Briggs and Riley는 자동차 여행을 테마로 한 캠페인을 시작하여 생각보다 가까운 곳에서도 여행을 즐길 수 있다고 제안했습니다. Briggs and Riley의 CEO는 지역 사회 중심의 가족 경영 비즈니스로서의 브랜드 아이덴티티를 명확히 하기 위해 회사의 웹사이트에 긴급 구조대원과 의료진에게는 30% 할인 혜택을 제공한다는 응원의 메시지를 게재했습니다.

새로운 불편함에 익숙해지기

소비자의 니즈에 부응하고 소통하기 위해서는 표면적인 수준 이상의 변화가 필요합니다. 장기적인 성공을 거두려면 과거의 체계와 성공 사례를 현재의 운영 방식과 전략으로 보완하거나 대체할 수 있는 방법을 고려해야 합니다.

Polywood의 사례가 좋은 예가 될 수 있습니다. 아웃도어 가구 브랜드인 Polywood는 사람들이 집에서 더 많은 시간을 보냄에 따라 수요와 검색 관심도가 높아졌음을 확인했습니다. 이 회사는 주로 온라인이나 리테일 파트너사를 통해 브랜드를 발견하는 신규 고객의 유입으로 전년 대비 높은 디지털 성장률을 보이고 있었습니다. 그러나 이번 상황은 Polywood에게 계획에 없던 수준의 소비자 수요를 충족시켜야 함을 의미하기도 했습니다. Polywood에서는 적어도 이렇게까지 빠듯한 일정을 예상하지 못해습니다.

Polywood는 규모를 줄이는 대신 투자를 늘렸습니다. 수요를 맞추기 위해 새로운 설비를 구입하고, 200명 이상의 직원을 추가로 고용했으며 생산량을 늘릴 수 있도록 부지를 확보했습니다. 그러면서 웹사이트 및 소셜 채널을 통해 주문 처리 지연에 대해 공개적으로 소통했습니다. Polywood의 경영진은 보건 위기 상황 속에서 이뤄낸 가장 큰 성과는 엄청난 압박 속에서 제품의 판매를 늘리거나 새로운 비즈니스 모델을 운영한 것이 아니라, 고객이 자신의 뒷마당에서 편히 쉴 수 있는 안전한 공간을 마련할 수 있도록 도움으로써 고객과 더욱 깊은 관계를 직접적으로 다질 수 있었던 것이라고 말합니다.

브랜드들은 새로운 불편함에 익숙해져야 합니다.

이 새로운 현실에 대한 사전 대책을 준비해 놓은 사람은 아무도 없습니다. 현명한 회사는 이 시점에서 일상이 회복될 때까지 단순히 대응하는 데 그쳐서는 안 됨을 인식하고, 이미 자리 잡고 있는 뉴노멀에 적응하기 위한 대책을 강구하고 있습니다. 개인이 팬데믹에서 비롯된 급격한 변화를 받아들여야 하는 것처럼 브랜드도 새로운 불편함에 익숙해져야 합니다. 이 시점에서 비즈니스 운영 방식을 재검토하고 조직을 재편성하고 스스로 쇄신한다면, 더욱 탄탄한 기업이 되어 어려운 상황을 헤쳐나갈 수 있을 것입니다.

팬데믹 기간 중 운영되는 필수 비즈니스의 3가지 고객 커뮤니케이션 전략