종합적인 마케팅 측정을 위한 5가지 핵심 요소

Karen Stocks / 2021년 4월
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디지털 마케팅 업계가 변화하는 소비자들의 기대에 부응하기 위한 노력을 계속하면서 2021년에도 개인정보 보호는 마케팅 담당자가 집중하는 핵심 영역이 될 것입니다. 개인정보 보호의 강화는 사용자를 보호하는 데 중요한 역할을 할 뿐만 아니라 장기적으로 업계 환경을 개선할 수 있습니다.

고객의 개인정보 보호를 개선하려면 마케팅을 새로운 방법으로 측정해야 하는데, 이와 동시에 KPI를 달성하기가 어려울 수 있습니다. 하지만 측정 솔루션의 최신 개선사항을 잘 활용한다면 마케팅의 효과를 더 잘 이해하고 한 해 동안 KPI를 달성하는 데도 도움이 될 수 있습니다.

2021년을 성공으로 이끌어 줄 종합적인 마케팅 측정을 위한 5가지 기본 요소를 소개합니다.

1. 자사 데이터 활용하기

비즈니스와 고객 간의 직접적인 상호작용은 고객의 니즈에 대해 많은 것을 알려줍니다. 또한 결과적으로 디지털 마케팅을 혁신하는 과정에서 인사이트를 기반으로 하는 비즈니스 결정을 내리는 데 도움이 됩니다.

예를 들어 이전 구매 내역을 살펴볼 때 충성도 높은 고객이 한 해의 특정 시기에만 구매하는 경향을 보이는 제품이 있는지 살펴볼 수 있습니다. 이와 같은 구매 패턴을 확인하면 적절한 제품을 적절한 시기에 판매하도록 할 수 있습니다. 또한 자사 데이터는 이탈할 가능성이 있는 고객을 식별하여 재참여 전략을 시작하는 데도 도움이 됩니다.

[질문해 보기] 한 번도 분석하지 않은 자사 데이터 유형이 있는가? 해당 데이터를 분석하면 향후 마케팅 결정에 어떤 영향이 미칠 수 있는가?


2. 자사 데이터와 크로스 플랫폼 도구를 함께 사용하기

수많은 플랫폼에서 고객과 교류하는 과정에서 이 모든 데이터를 연결하고 인사이트를 도출하기가 어려울 수 있습니다. 최근 Google이 Forrester에 의뢰한 설문조사에 따르면, 응답한 전 세계 마케팅 담당자 중 절반 이상이 접근할 수 있는 데이터를 활용하는 데 어려움을 겪고 있다고 답했습니다.1

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고객의 개별 행동을 전체적으로 분석하기 위해서는 크로스 플랫폼 분석 솔루션이 필요합니다. 크로스 플랫폼 분석을 사용하는 사용자는 그렇지 않은 사용자에 비해 디지털 애널리틱스 데이터를 완전하고 정확하게 볼 가능성이 더 높습니다.

다양한 플랫폼과 디바이스에 걸친 정보를 통합하는 분석 솔루션은 마케팅 담당자가 고객 여정을 보다 완전하게 파악할 수 있도록 합니다. 예를 들어 캐나다의 도미노피자는 하나의 분석 솔루션으로 웹사이트와 앱 전반의 고객 상호작용을 측정합니다. 이를 통해 플랫폼 전반에 걸친 캠페인 실적과 이러한 캠페인을 어떻게 하면 더 효과적으로 최적화할 수 있는지 확인할 수 있습니다.

[질문해 보기] 여러 플랫폼의 데이터를 별도로 분석하고 있는가? 만약 그렇다면 크로스 플랫폼 솔루션을 활용하기 위해 팀과 어떻게 협업해야 하는가?


3. 고객에게 데이터 사용에 대해 투명하게 공개하기

디지털 퍼포먼스를 효과적으로 측정하기 위해서는 고객의 개인정보를 보호하는 것이 적절한 도구와 분석을 활용하는 것만큼이나 중요합니다. 고객의 동의를 구할 때 어떤 데이터가 어떻게 사용되는지 정확히 설명한다면 더 많은 고객이 자신이 무엇에 동의하는지에 대해 이해할 수 있게 됩니다. 결과적으로 브랜드의 측면에서는 고객이 사용되는 데 부담을 느끼지 않는 데이터 유형을 더 쉽게 파악하고, 데이터에 공백이 생길 시기를 더 잘 예측할 수 있습니다.

이를 위해서는 먼저 자사의 개인정보처리방침이 사용자의 데이터 사용 제어권에 대한 최신 규제를 따르고 있는지 확인해야 합니다. 다음으로, 관련된 모든 커뮤니케이션을 검토하여 복잡한 업계 용어를 배제하고 고객이 정책을 쉽게 이해하고 행동으로 옮길 수 있도록 해야 합니다. 고객과 직접 소통하는 담당자라면 고객이 선호하는 커뮤니케이션 스타일에 맞게 언어를 수정하는 방법에 대해 조언할 수 있을 것입니다. 예를 들어 '동의'라는 표현을 '선택하세요'로 바꿔볼 수 있습니다.

또한 사용자가 동의한 선택을 존중하면서 전환을 계속해서 측정할 수 있도록 사이트에서 광고 및 분석 쿠키를 관리하는 방법을 업데이트할 수 있습니다.

[질문해 보기] 고객을 대상으로 하는 개인정보처리방침이 명확하고 간결한가? 고객에게 데이터 사용 방식에 대한 동의를 구하고 있는가? 고객 또는 마케팅 담당이 아닌 동료가 내 정책을 이해할 수 있는지 대략적으로라도 확인할 수 있는가?


4. 모델링된 데이터로 측정 간극 메우기

개인정보 보호 규정 및 쿠키 제한이 강화됨에 따라 전환을 측정하기 위해 사용하던 기존 방식을 활용하기가 더욱 어려워지면서 고객 여정에 파악하기 어려운 구간이 생기기도 합니다.

전환 모델링은 이러한 간극을 자동화되고 개인정보를 중심으로 한 방식으로 해소할 수 있게 합니다. 머신러닝을 기반으로 한 모델링을 사용하면 여러 기기에 걸쳐있는 고객의 전환 경로에 존재하는 공백을 메워 마케팅 활동의 전체적인 영향을 측정할 수 있습니다. 전체 사이트 태그를 사용하여 전체적인 고객 여정을 측정한다면 모델 품질을 강화할 수 있습니다.

[질문해 보기] 측정 데이터 공백으로 인해 고객 여정에 비어 있는 부분이 있는가? 전환 모델링을 통해 이러한 간극을 메우면 고객 경험이 향상될 수 있다는 것을 팀에게 어떻게 증명할 수 있는가?


5. 안전한 클라우드 기반 솔루션으로 고객 행동 예측하기

오늘날 사람들은 브랜드에게 더욱 맞춤화되고 유용한 경험을 기대합니다. 앞서가는 디지털 마케팅 담당자들은 이러한 기대치를 충족하기 위해 자사 데이터를 클라우드 솔루션에 통합하고 있습니다. Boston Consulting Group에서 아시아 태평양 지역을 대상으로 실시한 최근 연구에 따르면, 디지털 마케팅 성숙도(maturity)가 높은 브랜드는 모두 클라우드 솔루션을 사용하고 있는 것으로 나타났습니다.

모든 데이터를 중앙화된 한곳에 보관하면 필요할 때 바로 데이터에 액세스할 수 있고 고객 분석을 자동화할 수 있기 때문에 충분한 정보를 바탕으로 비즈니스 결정을 내릴 수 있습니다. 또한 머신러닝을 통해 구매 확률 예측 및 고객 평생 가치와 같은 고급 인사이트를 확보하는 동시에 고객 데이터를 보다 안전하게 보호할 수 있습니다.

앞서가는 디지털 마케팅 담당자들은 자사 데이터를 클라우드 솔루션에 통합하고 있습니다.

외부 파트너와 협업하여 디지털 캠페인 및 고객 여정을 측정하는 경우도 있는데, 이러한 파트너는 내 웹사이트에 타사 태그를 추가할 가능성이 큽니다. 이러한 타사 태그를 웹사이트에서 클라우드 솔루션으로 옮긴다면 데이터 보안을 크게 향상시킬 수 있습니다. 클라우드에 저장된 타사 태그의 경우 더 이상 고객이 사이트에 입력하는 정보에 액세스할 수 없으므로, 고객 데이터에 액세스할 수 있는 사용자를 더 세부적으로 관리할 수 있습니다.

[질문해 보기] 클라우드 기반 솔루션을 통해 내 회사가 얻을 수 있는 이점은 무엇인가? 이러한 이점을 내세워 클라우드 기반 솔루션으로 전환하도록 제안할 수 있는가?


변화하는 환경에 대비하기

측정 인프라에 집중하며 이러한 인프라에 투자한다면 비즈니스는 장기적인 성공을 거둘 수 있습니다. 마케팅 담당자가 적절하게 준비한다면 계속해서 디지털 캠페인을 효과적으로 측정하고 더 많은 인사이트를 확보하는 동시에, 사용자의 개인정보를 최대한 보호하고 관련 권한을 부여하면서 원활한 경험을 제공할 수 있습니다.

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