검색 실험 캠페인 | ⑤ 확장검색과 스마트입찰로 효율적인 전환 증대에 성공한 메리츠화재

김주곤 (다이렉트마케팅파트 주임, 메리츠화재), 봉삼훈 (팀장, 블루오렌지커뮤니케이션즈) / 2020년 12월

많은 마케터들이 전환을 더 효율적으로 늘릴 수 있는 방법을 고민합니다. 검색 광고 측면에서는 확장검색을 적용하는 것이 좋은 솔루션이 될 수 있습니다. 확장검색과 스마트입찰의 결합을 통해 전환수를 효율적으로 증대시킨 메리츠화재의 캠페인 사례를 소개합니다.

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주제

확장검색과 스마트입찰이 전반적인 웹사이트 트래픽 및 전환에 미치는 영향

목표

확장검색과 스마트입찰의 도입이 효율적으로 고객 유입과 전환수를 증가시킬 수 있는지 확인한다.

배경

메리츠화재는 1922년 국내 최초로 설립된 보험사로 더 많은 가치와 혜택을 제공하기 위해 지속적인 변화와 혁신을 실행하고 있는 기업입니다. 메리츠화재가 검색광고를 꾸준히 집행하면서 활용해온 방식은 일치검색 및 구문검색 방식이었습니다. 날이 갈수록 치열해지는 경쟁환경 속에서 더 저렴한 비용으로 더 많은 고객을 유치하여 시장점유율을 더욱 확장시킬 수 있는 방법을 모색하던 메리츠화재는 확장검색과 스마트입찰을 통해 더 많은 트래픽과 전환을 가져올 수 있는지를 확인하기 위해 Google과 함께 실험을 진행하게 되었습니다.

솔루션

확장검색은 키워드 목록에 없는 유사 검색어에 대해서도 자동으로 광고를 게재하는 검색 캠페인 확장 방법입니다. 확장검색은 키워드 목록을 작성하는 시간을 단축시켜줄 뿐만 아니라 실적이 우수한 키워드에 비용을 집중할 수 있어 웹사이트 트래픽을 늘리는 데 효과적입니다. 예를 들어, 키워드를 '여성용 바지'로 설정할 경우 유사어인 ‘여성용 바지 구매'뿐 아니라 ‘여성을 위한 바지', ‘구글러 바지' 등을 검색할 때도 광고가 게재될 수 있습니다. 확장검색과 스마트입찰을 함께 활용할 경우, 사용자 시그널을 활용해 맥락에 맞게 광고를 노출하여 효율성을 높일 수 있습니다.

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실험 설계 및 과정

메리츠화재는 다양한 상품군, 총 40여 개 이상의 캠페인에 아래와 같은 방식으로 실험군과 대조군을 설정하여 실험을 진행하였습니다.

  • 실험군 : 확장검색, 스마트입찰 (포트폴리오 입찰방식 적용)
  • 대조군 : 일치검색 또는 구문검색, 스마트입찰

기존 캠페인들의 성과가 지나치게 큰 폭으로 변동하는 것을 막고, 보다 더 정확하게 결과를 측정하기 위해 구글애즈상의 실험 기능인 ‘임시 캠페인 및 실험' 메뉴를 활용하여 순차적으로 확장검색을 적용하였습니다. 또한, 실험군에는 단일 KPI를 목표로 여러 캠페인을 묶어 최적화하는 포트폴리오 입찰 방식을 활용함으로써 최대 CPC를 컨트롤 할 수 있었습니다.

실험 캠페인이 시작된 이후, 전환수를 증가시키는 동시에 비용효율성을 유지하기 위해서 구글애즈상의 검색어 리포트를 살펴보고 비효율 키워드를 제외키워드(Negative keyword)로 추가하는 관리 작업이 동반되었습니다.

결과

실험 결과, 메리츠화재는 실험을 진행한 전체 40여개 캠페인에 대하여 아래와 같은 결과를 얻을 수 있었습니다.

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  • 노출수가 670% 증가했습니다.
  • 클릭수가 100% 증가했습니다.
  • 전환수가 20% 이상 증가했습니다.

또한, 전체 캠페인 가운데 특히 보험상품A와 보험상품B를 다루는 캠페인의 경우 전환수는 크게 증가하면서 전환 단가는 40% 이상 감소하는 성과를 달성, 확장검색과 스마트입찰의 조합이 비용효율성 증대에도 기여할 수 있음을 보여주었습니다.

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  • 상품 A캠페인군은 총 전환수가 240% 이상 증가한 동시에 전환 단가는 40% 이상 감소했습니다.
  • 상품 B캠페인군은 총 전환수가 160% 증가했고, 전환 단가는 40%이상 감소하는 동시에 모든 기기(PC,모바일) 및 키워드성격(대표,세부,브랜드)에 걸쳐 전환수가 50% 이상 증가했습니다.

중요한 발견

1.확장검색을 스마트입찰과 결합해서 활용했을 때 비용효율적으로 트래픽과 전환수 모두를 증가시킬 수 있습니다.

2.확장검색을 성공적으로 적용하기 위해서는 포트폴리오 입찰 방식 및 제외키워드 활용에 대한 고려가 필요합니다.

3.‘임시 캠페인 및 실험’ 기능은 신규 기능의 도입에 따른 실적 변동폭을 줄일 수 있는 동시에, 보다 정확하게 신규 기능의 성과를 평가할 수 있도록 합니다.


“키워드 확장에 대한 고민을 확장검색 캠페인을 통해 해결할 수 있었습니다. 또한, 확장검색 캠페인을 통해 많은 잠재고객에게 도달하면서 리드를 양성하기 위한 캠페인의 의 1차 목표인 전환수 개선을 이루었고, 전환 단가도 큰 폭으로 낮출 수 있었습니다. ”-김주곤 다이렉트마케팅파트 주임, 메리츠화재

“단일 매체에 대한 검색광고 캠페인의 의존도를 낮추기 위해 다양한 시도들을 진행해 왔는데 이번 확장검색 캠페인을 통해 저렴한 비용으로 다양한 잠재고객의 유입을 확보하고 전환수도 큰 폭으로 개선할 수 있었습니다.”-봉삼훈 팀장, 블루오렌지 (메리츠화재 대행사)

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