Video Experiment로 다양한 타겟군에 대한 디지털 포맷 소재의 효과를 검증한 설화수

전 세계 동영상 시청이 해마다 늘어나고 있는 가운데, 한국에서도 전체 온라인 동영상 콘텐츠 이용률이 69.5%에 다다를 만큼 온라인 동영상 콘텐츠가 사람들의 일상 속에서 점점 더 큰 비중을 차지하고 있습니다.¹ 이제 동영상을 통해 소비자에게 다가가는 것은 브랜드에게 필수가 되었지만, 여전히 많은 브랜드가 어떤 소재를 활용해야 효과적인지에 대해 고민하고 계실 것입니다.

YouTube에서 기존의 TVC 포맷을 활용하는 것과 디지털 포맷의 광고 소재를 활용하는 것은 과연 유의미한 차이가 있을까요? 디지털 네이티브 뿐만 아니라 TV에 익숙한 연령대의 타겟에게도 디지털 포맷이 과연 효과가 있을까요? 많은 브랜드가 공통적으로 가진 이 질문에 대한 답을 설화수의 동영상 실험 결과에서 확인해 보세요.

실험 목표

럭셔리 한방 뷰티 브랜드 설화수는 브랜드와 소비자 간의 인게이지먼트를 극대화하는 커뮤니케이션을 지향합니다. 설화수는 새롭게 출시한 안티에이징 기술 진세노믹스™의 결정체인 자음생세럼 캠페인에서도 소비자와 효과적으로 소통할 수 있는 방법을 찾고자 했습니다.

특히 YouTube에서 소비자의 주의를 끌기 위한 목적의 활동을 진행할 때 기존에 활용해온 TVC 형태의 크리에이티브와 아티스트 협업을 통한 새로운 디지털 형태의 크리에이티브에 대한 수용도에 차이가 있을지를 확인하고자 동영상 광고 실험을 진행했습니다.

실험 설계 및 접근 방법

설화수는 자음생세럼 제품 출시에 대한 디지털 캠페인 진행시 기존 TVC소재와 디지털 포맷의 아티스트 협업 영상 중 어떤 것이 과연 YouTube에서 효과적인지를 검증해보고자 했습니다.

우선 타겟별로 결과에 차이가 있는지를 확인하기 위해 소비자의 행동 데이터에 근거해 타겟을 기존 설화수 영상을 시청한 이력이 있는 'Engaged User', 신규 타겟 중 TV 시청률이 높은 45-54세 여성 그룹인 'TV Friendly User’, 그리고 신규 타겟 중 TV 시청률이 낮은 25-44세 여성 그룹인 'Digital Friendly User’의 3가지로 분류했습니다.

설화수는 Google Ads의 동영상 실험(Video Experiment) 기능을 활용해 잠재고객의 모수를 분리하여 크리에이티브 A/B 테스트 구조를 설계했습니다. 동영상 실험 기능은 실험군과 대조군을 쉽게 분리하고, 실제 광고 집행 환경에서 대표성 있는 잠재 고객을 바탕으로 안전하고 비용 효율적인 방법으로 빠르게 가설을 검증할 수 있게 했습니다.

캠페인 설계 및 진행 과정

설화수는 설정한 3개의 타겟에 효과적인 주의끌기용 콘텐츠가 무엇인지를 확인하기 위해 TVC 포맷의 영상과 디지털 포맷의 아티스트 협업 영상을 순차적으로 노출한 후, 크리에이티브 조회율(View through rate, VTR)에 어떤 차이가 발생하는지를 측정했습니다.

설화수 자음생세럼 - TVC 포맷 크리에이티브

설화수 자음생세럼 - 디지털 포맷 크리에이티브

실험 결과

캠페인 주요 타겟별 결과

각기 다른 타겟에도 디지털 크리에이티브가 더 효과적

기존 설화수 채널 영상을 시청한 이력이 있는 Engaged User를 대상으로 한 캠페인은 디지털 포맷의 아티스트 협업 영상을 통해 TV 포맷 소재 대비 8.6% 더 높은 조회율을 달성했습니다. 이와 같이 브랜드는 이미 브랜드의 활동에 익숙한 유저에게도 디지털 포맷이 새로운 경험을 제공하여 인게이지먼트를 높일 수 있습니다.

설화수의 주요 타겟군인 45-54세 신규 여성 유저('TV Friendly User’)를 대상으로 한 디지털 포맷 영상 또한 TV 포맷 대비 17.2%나 더 높은 조회율을 기록했습니다. 이러한 결과는 이 타겟군의 TV 시청률이 높은 만큼 TV 포맷의 소재에 더 높은 반응을 보일 것으로 예상한 것과 상반되는 것이었습니다. 이 결과를 통해 YouTube에서는 브랜드의 주요 소구층의 신규 고객을 확보하기 위해 디지털 채널에 최적화된 소재를 활용하는 것이 중요하다는 것을 확인할 수 있었습니다.

25-44세의 'Digital Friendly' 신규 유저 대상으로도 다른 타겟군과 마찬가지로 디지털 포맷이 실험에서 더 좋은 성과를 거뒀습니다. Digital Friendly 타겟군은 설화수 브랜드의 확장 고객 타겟으로, 이들을 대상으로 디지털 포맷의 크리에이티브는 TV 포맷의 크리에이티브 대비 12.5% 더 높은 조회율을 달성했습니다. 이러한 결과는 YouTube에서 Digital Friendly 신규 유저에게 다가갈 때에도 기존의 전통적인 소재가 아닌 새로운 형태의 디지털 콘텐츠가 더 효과적이라는 것을 보여줍니다.

시사점

Google Ads의 동영상 실험(Video Experiments) 기능을 활용하면 모수 분리를 통한 크리에이티브 A/B 테스트를 효과적으로 진행할 수 있습니다.
기존 브랜드와 인게이지먼트가 없던 신규 유저의 경우, TVC 포맷의 크리에이티브보다는 디지털 포맷의 크리에이티브가 더욱 시선을 끌면서 높은 조회율을 기록할 수 있습니다.
이미 브랜드에 익숙하고 인게이지먼트가 있던 유저의 경우에도, TVC 포맷의 크리에이티브보다 디지털 포맷의 크리에이티브에 관심을 가졌으며, 새로운 경험을 통해 인게이지먼트를 높일 수 있습니다.

“이번 테스트를 통해 고객과 YouTube에서 효과적으로 소통하기 위해서는 디지털 환경에 맞춰진 Creative가 필요하다는 사실을 확인 할 수 있었습니다. 특히, Google Ads의 Video Experiments 기능을 통해 기존 고객과 신규 고객 모두에게 새로운 형태의 Creative가 효과적이라는 점이 확인되어 추후 캠페인 운영 방향성 수립에 도움이 될 수 있는 뜻깊은 시간이었습니다.”