최적화된 썸네일 크리에이티브로 YouTube 검색 광고 효과를 극대화시킨 설화수

조나빈 (설화수 커뮤니케이션팀 리더) / 2020년 12월

‘모든 것을 YouTube로 리뷰하는 세상.' 이제 YouTube는 ‘콘텐츠 플랫폼’을 넘어 ‘쇼핑 플랫폼’으로 점점 자리를 잡아가고 있습니다. 이처럼 소비자의 구매 결정 과정에서 YouTube의 영향력이 확대됨에 따라 많은 브랜드들이 YouTube 상에서 드러나는 소비자들의 ‘구매의도'를 포착하고 이를 활용하는데 많은 노력을 기울이고 있습니다. 특히, 그 중에서도 소비자들이 무언가를 ‘검색’하는 순간에 광고를 노출할 수 있는 ‘YouTube 검색'을 보다 전략적으로 활용할 수 있는 방안에 대한 관심이 높아지고 있습니다.

YouTube 검색 캠페인의 효과를 극대화하여 영상 시청을 유도하기 위해서는 무엇보다 검색 결과에 드러나는 썸네일 크리에티브를 최적화하고, 보다 연관성 높은 소비자들에게 도달할 방안을 찾는 것이 중요합니다. Google과 함께 검색 실험을 통해 캠페인 효과를 극대화 시킨 설화수의 성공사례를 통해 효과적인 YouTube 검색 광고 전략에 대해 알아보세요.

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주제

YouTube 트루뷰 디스커버리 검색 광고에서 효과적으로 클릭을 유도해 성과를 향상시킬 수 있는 최적의 썸네일 조건 탐색

목표

  • YouTube 검색 지면에 나타나는 썸네일 크리에이티브의 유형에 따라 소비자가 광고를 클릭할 확률이 어떻게 달라지는지 확인한다.
  • 브랜드 혹은 제품에 대한 관심도 차이에 따라 광고에 대한 반응률이 어떻게 달라지는지 측정한다.

배경

화장품은 소비재 카테고리 중에서도 가장 고관여 카테고리에 속합니다. 그중에서도 설화수와 같은 럭셔리 스킨케어의 경우 소비자들이 구매에 이르기 까지 가장 복잡한 구매여정(CDJ)을 거친다고 해도 과언이 아닙니다. 설화수는 YouTube 상에서의 검색 활동이 구매여정에 가장 중요한 순간 중에 하나라고 생각했고, 트루뷰 디스커버리 서치를 통해 주력 안티에이징 제품인 '자음생에센스'에 대한 소비자들의 고려도를 제고할 방안을 고민하게 되었습니다.

설화수가 캠페인 전략을 수립할 당시 트루뷰 디스커버리 서치 솔루션에 커다란 변화가 있었습니다. 이전 대비 검색 결과에 노출되는 썸네일의 크기가 3배 이상 커지게 되면서 썸네일에 대한 주목도가 대폭 상승하게 되었고, 자연스럽게 썸네일 크리에이티브가 캠페인 결과에 큰 영향을 주는 중요한 변수가 되었습니다. 설화수는 어떠한 썸네일 크리에이티브가 새로운 형태의 트루뷰 디스커버리 서치에서 보다 높은 캠페인 성과를 가져오는지를 확인하기 위해서 구글팀과 함께 ‘광고 실험(Ads Experiment)’을 진행하기로 했습니다.

실험 설계 및 과정

설화수는 먼저 소비자들이 검색할 것으로 예상되는 키워드들을 크게 ‘브랜드 키워드', ‘카테고리 키워드', ‘관심사 키워드’의 3가지로 나누고, 각각의 키워드 그룹에 적합한 썸네일 크리에이티브를 매칭하였습니다. 그리고 설화수 브랜드 로고만 넣은 썸네일을 대조군으로 삼아 다른 썸네일 크리에이티브들과 소비자 반응률(클릭률) 및 노출 점유율에 어떤 차이가 발생하는지 측정해 보기로 했습니다.

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결과

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  • 로고만 넣은 썸네일의 조회수 2.7배: 설화수 로고만 포함 된 썸네일이 키워드를 넣은 다른 썸네일 테스트 그룹들에 비해 최대 2.7배의 조회수를 달성했습니다. 이는 관련성이 높은 키워드를 포함하는 것이 무조건 크리에이티브 효과를 높일 것이라는 당초 예상과는 상반 된 결과로서, 설화수와 같은 럭셔리 브랜드의 경우 상업성이 드러나지 않으면서 정제된 디자인의 썸네일이 더 효과적임을 알 수 있었습니다.
  • 관심사 키워드 활용 캠페인 노출 점유율 1.4배: 관심사 키워드를 활용한 캠페인은 브랜드/카테고리 키워드 대비 최대 1.4배 이상의 노출 점유율을 확보했습니다. 효율적으로 신규 고객을 확보하기 위해서는 관심사 키워드의 적극적인 활용이 중요함을 알 수 있었습니다.

중요한 발견

이번 실험을 통해 설화수는 YouTube 트루뷰 디스커버리 서치를 보다 효과적으로 활용할 수 있는 몇 가지 팁과 함께 중요한 인사이트를 얻을 수 있었습니다.

1.럭셔리 제품 카테고리의 경우 브랜드 로고만 활용하는 식의 단순하고 정제된 썸네일 크리에이티브가 캠페인 성과를 높이는데 더 도움이 될 수 있다.

2.브랜드 및 카테고리 키워드를 통해 우리 브랜드와 연관성이 높은 고객들을 효과적으로 유치할 수 있다면, 관심사 키워드로의 점진적인 확대를 통해서는 보다 효율적으로 신규 고객을 확보할 수 있다.

3.광고 실험(Ads Experiment’)을 통해 다양한 가설들을 검증해 나가면 마케터의 직관을 데이터로 뒷받침하여 마케팅 전략을 강화하는데 큰 도움이 된다.


“이번 실험을 통해 얻은 핵심적인 인사이트는 럭셔리 브랜드가 지닌 순수한 가치를 고려해 단순한 썸네일로 크리에이티브 전략을 차별화하면 소비자의 관심과 참여를 높일 수 있다는 점입니다. YouTube 서치 광고라는 새로운 상품 활용을 시도하면서, Google과의 협업을 통해 성과를 향상시킬 방법을 찾아볼 수 있었던 의미 있는 실험이었습니다.”- 조나빈 (설화수 커뮤니케이션팀 리더)

성공 사례