Entre uma reunião e outra, no trajeto do trabalho, nos afazeres do dia a dia ou naqueles minutos antes de dormir; nesses intervalos, as mulheres brasileiras encontram tempo para si. Tempo para se informar, para aprender algo novo, para se conectar com temas que importam ou simplesmente para respirar.
Mas como esse tempo é vivido? E mais: como ele se traduz em escolhas de conteúdo, especialmente no YouTube?
Para responder a essas perguntas, o Google realizou o estudo Femininos Plurais, com dados de consumo do YouTube e insights da Offerwise e da consultoria de conteúdo estratégico Na Rua.
O resultado é um retrato complexo: mulheres que acumulam jornadas duplas e triplas, que administram casas, carreiras e estudos — e que, mesmo assim, encontram formas de se conectar com conteúdos que ampliam repertório, trazem apoio e oferecem profundidade.
Confira, a seguir, os principais achados desse estudo e entenda como o YouTube se tornou um aliado essencial na rotina feminina.
A maratona invisível: o que cabe no dia a dia
Nove horas e dois minutos: esse é o tempo médio que as mulheres brasileiras dedicam, por dia, a tarefas de cuidado, que envolvem a casa, o preparo das refeições e apoio aos filhos e outros membros da família1.
Quando somado globalmente, esse trabalho equivale a US$ 10,8 trilhões, um valor 24 vezes maior do que toda a economia gerada pelo Vale do Silício2.
Mas essas 9h02 convivem com outras atividades: trabalho remunerado, empreendedorismo e estudos. As mulheres são hoje mais escolarizadas do que os homens — 44% delas têm ensino superior completo, contra 37% deles3.
Essa soma de atividades resulta em um cotidiano pontuado por fragmentações e transições. São momentos que surgem entre uma tarefa e outra, no trajeto de um compromisso ao próximo, enquanto uma refeição fica pronta ou durante uma pausa no trabalho.
Nesses intervalos, surge espaço para consumo de conteúdo que atende às principais dúvidas, interesses e necessidades do dia a dia.
No meu tempo, na minha tela
Mesmo em meio a uma rotina atribulada, as mulheres conseguem encontrar janelas de descanso e escolha. É aí que entram o lazer e o consumo de conteúdo — ora em minutos dispersos ao longo do dia, ora em períodos mais tranquilos, geralmente à noite ou nos fins de semana.
Essa dinâmica também ajuda a entender por que o modo de consumir vídeo mudou nos últimos anos.
Entre 2019 e 2025, o consumo de vídeo on demand (TV + mobile) cresceu 11% entre as mulheres, enquanto a TV linear registrou queda de 15% no mesmo período4. O vídeo deixou de depender de horários fixos e passou a acompanhar os intervalos reais disponíveis no dia.
E qual é o grande interesse das mulheres quando o assunto é conteúdo em vídeo?
Os dados do Passion Map, ferramenta que mapeia os territórios de paixão das brasileiras no YouTube, com apoio do Gemini, ajudam a responder a essa pergunta.
A análise mostra que o consumo feminino se distribui em dois grandes momentos: Amplitude e Profundidade, cada um associado a necessidades distintas.
Momentos de Amplitude
São aqueles em que o conteúdo cumpre um papel de descoberta: vídeos curtos, virais ou de consumo rápido, que ampliam repertório e atendem a intervalos menores no dia.
Algumas das paixões femininas no YouTube são:
- Crafts & DIY
- Sketches de humor
- Tutoriais e dicas
- Séries coreanas
- Maquiagem e cabelo
O humor tem papel importante nesse grupo: vídeos leves, rápidos e de alta viralização tornam o conteúdo mais memorável e fácil de absorver.
Momentos de Profundidade
São aqueles em que há mais tempo e intenção. O consumo busca imersão, explicação e conexão emocional.
Nessa categoria, as principais paixões são:
- TV e novelas
- Filmes e séries
- Wellness
- Podcasts e videocasts
- Pintura e desenho
As conversas longas — como podcasts e mesacasts — são um dos formatos favoritos entre as mulheres. Ele combina profundidade, intimidade e temas que se conectam à jornada das mulheres, como saúde mental, maternidade, relações, carreira e cultura pop.
YouTube: um aliado para todas as horas
O YouTube ocupa um lugar muito singular na rotina das mulheres brasileiras, especialmente quando o assunto é tomada de decisão, busca por apoio e aprofundamento em assuntos do cotidiano.
Essa relação se organiza em três dimensões centrais: confiança, segurança e profundidade.
1. Confiança para decidir
O YouTube é percebido como um ambiente no qual as mulheres podem confiar para orientar escolhas importantes do dia a dia.
O YouTube é visto como 70% mais confiável do que outras redes5, o que ganha importância considerando que a maioria das decisões de compra relacionadas ao lar — oito em cada dez categorias — é tomada por mulheres.
2. Segurança para tratar temas sensíveis
Para assuntos íntimos, o YouTube é avaliado como 38% mais seguro que outras plataformas sociais.
Essa sensação importa porque 58% do interesse feminino na plataforma está concentrado em temas que exigem cuidado: saúde e bem-estar, maternidade e família e religião6.
Exemplos disso são vídeos de orientação materna — “como lavar o nariz de um recém-nascido”, com mais de 900 mil visualizações — e treinos curtos desenvolvidos para mulheres com pouco tempo, que somam mais de 12 milhões de views.
3. Profundidade para aprender
A profundidade aparece como um diferencial importante para as mulheres quando se trata do YouTube. 68% delas associam a plataforma a conteúdos profundos — proporção que é o dobro da observada em outras redes sociais7.
Essa percepção está diretamente ligada aos temas que fazem parte da rotina feminina: saúde, bem-estar, educação, casa/DIY, podcasts e videocasts, séries e novelas.
A presença de criadores e especialistas qualificados também reforça esse papel. O YouTube conta com mais de 2 mil canais de médicos, além de criadoras e especialistas que atraem grandes comunidades, como Dra. Ana Beatriz Barbosa, que soma 4,4 milhões de inscritos no PodPeople.
Qual é o espaço do marketing?
Depois de mergulhar nos dados, surge uma pergunta inevitável: como as marcas podem se integrar, de forma natural e relevante, a uma rotina tão fragmentada quanto à das mulheres brasileiras?
A seguir, listamos 4 insights estratégicos para orientar esse movimento, respeitando os momentos, as intenções e as necessidades dessa audiência.
1. Aprofunde a presença onde existe intenção
Com 68% das mulheres associando o YouTube à profundidade, existe espaço para marcas criarem conteúdos que explicam, orientam e ajudam a tomar decisões.
Como atuar:
- podcasts e mesacasts com especialistas;
- tutoriais detalhados;
- séries informativas em wellness, casa, finanças, maternidade e habilidades práticas.
Esses formatos geram lealdade, ajudam a construir autoridade e acompanham as mulheres quando elas buscam respostas confiáveis.
2. Use os momentos de amplitude para ganhar alcance
Nos intervalos curtos, o consumo feminino se concentra em conteúdos rápidos: humor, skincare, tutoriais, moda, crafts, K-dramas, séries e vídeos virais.
Como atuar:
- criativos leves e visuais;
- influenciadoras culturais;
- cortes curtos de conteúdo longo;
- campanhas pensadas para descoberta e viralização.
Esses territórios funcionam especialmente bem para expandir a audiência e gerar familiaridade.
3. Construa confiança, o atributo que diferencia
O YouTube é percebido como 70% mais confiável e 38% mais seguro do que outras redes, e 58% do interesse feminino está em temas sensíveis: saúde, bem-estar, maternidade e religião.
Como atuar:
- conteúdo baseado em evidências;
- parcerias com especialistas reconhecidos;
- narrativas que acolhem, esclarecem e não simplificam temas complexos.
4. Considere jornadas diferentes e simultâneas
A mulher brasileira transita entre descoberta rápida e imersão profunda, e o YouTube permite estar presente nos dois momentos.
Como atuar:
- estratégia integrada de formatos curtos + longos;
- planejamento que segue o tempo real da audiência;
- segmentação por momentos (aprendizado, descanso, busca prática, inspiração).
E lembre-se: o tempo das mulheres é valioso — e cada minuto bem investido pode transformar a relação delas com a sua marca.
