Databranding: saiba como usar o mindset de performance para a construção de marca

Gustavo Casas, Renato Tornelli / Setembro de 2020

Em uma campanha de fermento para pães, a taxa de conversão certamente é a menor das preocupações da equipe de marketing. Em um case como esse, as questões centrais são outras, como: será que a marca está sendo considerada e lembrada pelo público interessado em fazer pães caseiros?

O exemplo do fermento de pão nos ajuda a entender que há marcas e empresas preocupadas com conversões diretas, como vendas no e-commerce ou no delivery, e outras mais focadas em construção da marca, levando em consideração o awareness, a conquista do topo do funil e uma melhora na intenção de compra. Mas na hora de olhar para as métricas de branding, há certas imprecisões.

Databranding: saiba como usar o mindset de performance para a construção de marca

Diante desse cenário, surge um método capaz de otimizar a mensuração do alcance da sua marca, produto ou serviço. Mais flexível do que os estudos profundos do tipo marketing mix modeling (MMM) ou o matched panel analysis (MPA), com o Databranding é possível ter mais precisão e retorno imediato ainda com a campanha no ar. Mas como? Imagine o mindset da campanha de performance aplicada à mensuração de uma marca. É com essa proposta que o processo entrega dados capazes de construir marcas mais eficientes.

Afinal, como funciona o Databranding?

Método baseado no test & learn, juntamente com a comparação de respostas sobre o alcance da marca, em ciclos recomendados de 15 dias, o Databranding permite um entendimento mais imediato do seu brand lift com ajuda do que a performance tem de melhor: a utilização de dados durante a própria veiculação da campanha.

De forma prática, a cada ciclo, uma variável de campanha — como assets, formatos e audiência — é analisada e/ou modificada, enquanto, paralelamente, é rodada uma pesquisa com o público prioritário da marca.

A partir do cruzamento dessas análises, é possível isolar os efeitos de cada ciclo e medir os resultados em um índice de sucesso comum:

Databranding: saiba como usar o mindset de performance para a construção de marca

Essa mensuração se torna possível porque, durante a execução da campanha, você obtém respostas da percepção da sua marca de acordo com dois grupos:

  • Um grupo que teve contato com o criativo de campanha
  • Outro grupo que não teve contato com o criativo

A cada mudança de variável, as respostas dos dois grupos são analisadas, sendo possível perceber o que está funcionando e o que não está. E o principal benefício: o Databranding oferece um index único de sucesso que permite julgar as variações, tudo em um período menor de tempo sem alteração no investimento da sua campanha.

Na prática: um case de Listerine

Em uma parceria com a gigante dos produtos de higiene Johnson & Johnson, o desafio do Google foi: aumentar o nível de consideração e intenção de compra do público em relação ao enxaguante bucal Listerine. A marca, por sua vez, colocou no ar uma campanha em que falava sobre os 75% da boca que a escova de dentes não alcança — por isso a necessidade de complementar a higiene bucal com Listerine.

O caminho estratégico mais comum de uma campanha como a de Listerine seria: primeiro fazer um movimento mais abrangente, reduzindo depois a entrega para audiências mais propensas. Porém, nossa proposta, para atingir melhores resultados e em um espaço de tempo menor, foi outra.

Com a aplicação do Databranding, estabelecemos uma agenda-teste com 4 ciclos de campanha, cada um com 21 dias de exposição. Mas antes, no start da campanha, dados foram analisados ao longo de 30 dias, o que nos deu uma base comparativa.

Passada essa fase inicial, ao colocarmos o Databranding em prática, alinhamos com o cliente pontos importantes, como:

- Modus operandi: uma revisão tática no meio do ciclo e revisão gerencial ao final do ciclo
- KPIs: as métricas de sucesso eleitas foram medidas por meio de CPLU (sigla para custo para influenciar um usuário) e Lifted user (número de usuários influenciados)
- Core team: elencar quais seriam os key stakeholders envolvidos no dia a dia do projeto e suas responsabilidades

A partir de então, os ciclos de 21 dias passaram a ser analisados:

Databranding: saiba como usar o mindset de performance para a construção de marca

Passados os primeiros 21 dias, com acesso aos primeiros resultados, sugerimos a alteração do recorte de audiência, pensando em um público com afinidades mais próximas ao Listerine.

Databranding: saiba como usar o mindset de performance para a construção de marca

No terceiro ciclo, foi a vez de testar os criativos. Enquanto todas as outras variáveis ficaram bloqueadas, fizemos ajustes adicionando locução e verticalizando os assets para melhorar as entregas no mobile.

Databranding: saiba como usar o mindset de performance para a construção de marca

No quarto ciclo da nossa proposta, sugerimos apostar em um novo mix de formatos na veiculação da campanha, saindo do tradicional TrueView e Bumper, para um combinação mais sofisticada, com 4 formatos diferentes.

Databranding: saiba como usar o mindset de performance para a construção de marca

Vale dizer que todas as sugestões de alterações nas variáveis da campanha eram soluções acessíveis e conhecidas do Google. Assim, a cada novo ciclo, o cliente teve clareza sobre os resultados. E, com um mesmo investimento, Listerine atingiu um melhor resultado.

Databranding: saiba como usar o mindset de performance para a construção de marca

Após o quarto ciclo, a campanha já havia rentabilizado em 88% o custo de lift em consideração por usuário, além de convencer 8x mais pessoas usando o mesmo investimento. O processo rendeu importantes aprendizados para a Johnson & Johnson, que criou um banco de dados próprio com a metodologia do Databranding e também pôde ter mais clareza sobre a mensagem e o estímulo para serem aplicados às próximas campanhas de suas marcas.

Indo além com o Databranding

Com ajuda da metodologia do Databranding podemos trabalhar e mensurar diferentes métricas ao olharmos para o branding. A depender do momento do funil em que sua marca ou empresa está localizada, há sempre duas métricas-chave a serem analisadas:

Databranding: saiba como usar o mindset de performance para a construção de marca

Lembre-se que a aplicação do Databranding pode ser feita no dia a dia das campanhas, com metodologia flexível — e sem investimento adicional. Com o tempo, inclusive, o método pode ser incorporado por agências ou mesmo pela marca, para que seu setor de marketing analise, por conta própria, o processo com as ferramentas disponíveis.

O método em ciclos permite um aprimoramento constante das campanhas, trazendo sempre maior clareza sobre as variáveis capazes de definir um índice de sucesso. E a metodologia de mensuração produz dados relevantes para levantar hipóteses do que tem funcionado melhor para a construção de sua marca, produto ou serviço.

3 maneiras de usar a automação para adaptar seu marketing de busca às mudanças no mercado