Pode existir construção de marca sem foco em conversão?

Gláucia Montanha / Outubro de 2020

Historicamente, na publicidade, costumávamos trabalhar branding e performance separadamente. Ou se falava de marca, ou se falava de performance. Mas, na prática, a cobrança dos clientes vai além da comunicação de suas marcas. Eles estão em busca de resultados.

E no contexto de pandemia, em que as empresas precisaram se adaptar muito rapidamente, havia outro desafio: manter minimamente a receita em um momento em que muitos clientes tradicionalmente obtinham a maior parte somente de lojas físicas. Mas como?

Do nosso lado, costumamos falar em como diminuir fricção no lado do consumidor, mas a pergunta a ser feita constantemente é: como diminuir a fricção do lado das agências? Por isso, nosso olhar sobre branding e performance aqui na Y&R Brasil é uma constante. Afinal, para os consumidores não é clara a diferença entre as métricas. Para as pessoas, uma estratégia eficiente leva ao produto, ao clique e à compra.

Negócios digitais com essa mentalidade e que tiveram rápida resposta ao contexto da pandemia saíram na frente. O Mercado Livre, por exemplo, fez novos 5 milhões de usuários nas primeiras 10 semanas de pandemia1. E foi durante esse momento tão dinâmico que as Casas Bahia, cliente da Y&R Brasil, soube se reinventar, tornando seu marketplace mais robusto — registrando um recorde de 1,4 milhões de pedidos entregues em apenas um dia.2

A Via Varejo é um exemplo de cliente que aplicou na prática o conceito de diminuir fricção. De forma ágil, explorou todas as formas de contato com o consumidor em pontos de venda e fez muito uso dos dados para atender aos novos hábitos que surgiam.

Pode existir construção de marca sem foco em conversão?

Para ajudar as Casas Bahia na missão de se comunicar melhor com seus clientes neste contexto, e ampliando o alcance no ambiente digital, duas perguntas nortearam nosso trabalho:

  • Como diminuir a fricção entre marca e cliente?
  • Como manter a marca presente na vida dos consumidores todos os dias?

Assim, passamos a oferecer, de forma constante, planejamentos capazes de englobar branding e performance. Para nós, não existe mais construção de marca sem pensar em conversão. E o Google, por sua vez, tem nos ajudado nessa missão em todos os sentidos: seja apoiando a agência, seja apoiando clientes com dados e também com treinamentos.

Um bom entendimento das audiências, com ajuda de ferramentas do Google, se tornou uma solução na hora de converter um anúncio em vendas. Basta olhar para os termos mais procurados para ter insights riquíssimos que podem unir marca e conversão:

Pode existir construção de marca sem foco em conversão?

Durante a pandemia, as principais vendas nos site dos varejistas acompanharam as tendências de busca. E isso me mostrou que muito do que aprendi sobre números em mais de 20 anos de atuação no mercado não era capaz de resolver os desafios que encaramos nesse momento sem precedentes. Uma simples análise e tradução desses dados são ações capazes de decifrar novos hábitos que surgiram, possibilitando às marcas uma melhor organização do portfólio e da sua estratégia para atender à nova demanda.

Pode existir construção de marca sem foco em conversão?

Por exemplo: o acréscimo de audiência nos meios tradicionais de comunicação no período de maior isolamento social na pandemia não gerou um cenário de aumento de consumo. Isso porque cada pessoa representa um universo particular. Não basta saber quantas pessoas foram impactadas por um anúncio. É preciso saber se aquele anúncio é útil para quem o vê.

Foi assim que descobri que grandes audiências não significam necessariamente um grande consumo. E é nesse contexto que as buscas do Google nos entregam dados e insights precisos sobre os comportamentos e os desejos das pessoas.

Com base nesses ensinamentos, nosso desafio continua sendo gerar resultados de forma concreta, e nossa experiência na Y&R mostra que: organizando a comunicação da marca e a oferta de produtos e serviços tendo como base as audiências, é possível aumentar ao menos 25% dos leads dos nossos clientes.

Um exemplo que ilustra bem o planejamento que leva em consideração branding e performance são os cases do segmento de postos de gasolina. Com a queda nas vendas de combustível durante o isolamento social, muitas marcas migraram sua comunicação para a oferta de produtos da conveniência que as pessoas precisavam em suas casas. Uma tomada de decisão pautada, basicamente, no interesse da audiência.

A pandemia parece ter nos ensinado que branding e performance vão seguir caminhando juntos. E outro ensinamento importante desse contexto de incertezas é deixar os investimentos em mídia digital mais livres, sempre com espaço para manobras. Por isso, como agência, questione sempre quem pode ajudar a olhar as audiências e pensar em consideração de marca sem excluir a conversão, métrica tão importante para nossos clientes.

Uma pesquisa do Google mostra como as decisões de compra são mais complexas do que você imagina