Por que – e como – as marcas podem ser agentes de igualdade, equidade e inclusão

Susana Ayarza / Novembro de 2020

Complexo, dinâmico, incerto: esses são alguns dos adjetivos que usamos para nos referir a 2020. E se houve um aspecto positivo em um ano marcado por uma pandemia, ele está nos questionamentos que temos feito ao pensar: o que é realmente importante? Qual é, afinal, o nosso propósito?

Tem sido tempo de retraçar nossos planos e pensar no que queremos defender. E isso inclui a forma como nos comunicamos com as pessoas, com os clientes, anunciantes e empreendedores. Se tornou mais urgente e importante a responsabilidade que as marcas e empresas, como o próprio Google, têm com a sua comunicação. Para fazer a diferença, devemos considerar as urgências sociais e culturais, evitando reforçar os estereótipos.

No Brasil, em um ano no qual o e-commerce registrou o maior crescimento em duas décadas1, pensar apenas na melhor oferta ou na melhor experiência de compra pode não ser suficiente. Por isso, a pluralidade deve ser levada em consideração em todos os momentos. E para o discurso das marcas ter coerência, é importante considerar os diferentes tipos de diversidade.

Sua campanha pode ser sobre games, viagem, beleza. A temporada de compras pode ser na Black Friday, Dia das Mães ou no Natal. Tudo isso interessa às pessoas LGBTQIA+. Esse público não deve ser considerado só quando o assunto é diversidade, mas sim de uma maneira interseccional, como a própria sigla sugere.

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Outra forma de diversidade interseccional é a que considera o público de pessoas com deficiência (PCD). Cerca de 45 milhões de brasileiros convivem com algum tipo de deficiência, seja física, auditiva, visual ou intelectual2. E o que sua marca faz para atendê-los melhor?

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Esses dados por si só mostram a urgência da criação de acesso para pessoas com deficiência. Não devemos ignorar o fato de que elas também sonham, desejam e consomem sua marca. Portanto, merecem ser consideradas e visibilizadas. Com isso em mente durante a execução criativa da sua campanha, procure retratá-las em momentos alegres e de conquistas pessoais. Sem dúvida, é uma forma de empoderá-las e não reforçar estereótipos.

E falando em empoderamento, a população sênior no Brasil está cada vez mais ativa, produtiva e conectada. No YouTube, por exemplo, a troca de experiências intergeracionais é uma realidade. Diversos criadores usam a plataforma para produzir vídeos que derrubam os preconceitos da idade e criam um diálogo com pessoas de outras gerações.

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Pessoas seniores têm mais tempo para consumir, para pesquisar, para produzir e também para namorar online, o que pode se tornar uma oportunidade para marcas e empresas fazerem a diferença ajudando a criar uma nova visão sobre longevidade.

Pensando em desconstruir estereótipos, desde 2017 realizamos um estudo em parceria com o Instituto Geena Davis, mapeando padrões de gênero na publicidade. Usamos machine learning para analisar mais de 2,7 milhões de anúncios veiculados no YouTube em 51 países diferentes. Abaixo, você vê uma análise geral sobre o tempo de fala das mulheres em diferentes categorias de anúncios:

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A voz da mulher, como vemos na pesquisa, parece destinada apenas a algumas áreas, o que acaba reforçando um estereótipo. Por que uma mulher fala menos em comerciais de carro do que de produtos de limpeza?

Pensar em igualdade de gênero é essencial para avançarmos como sociedade. Sabemos que temos um longo caminho pela frente nesse quesito, basta olhar para dentro de casa: antes mesmo da pandemia, as mulheres dedicavam mais do que o dobro das horas semanais que os homens dedicam aos afazeres domésticos3.

E toda essa discussão sobre diversidade no Brasil precisa obrigatoriamente passar pela inclusão racial. Em uma pesquisa feita em 2019 com pessoas autodeclaradas pardas e pretas, de diferentes classes sociais e das cinco regiões do Brasil, vimos que muitas marcas, como os próprios membros da comunidade dizem, são "afroconvenientes"4.

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Se formos considerar o recorte de gênero, as mulheres negras são as mais sacrificadas e invisibilizadas, mais ainda durante a pandemia. Elas têm menos oportunidade de educação formal e, por consequência, estão menos presentes no mercado de trabalho. Ao levar em consideração esse cenário, fica ainda mais claro o papel das marcas ajudando a construir um horizonte possível, positivo e com grande carga de identidade para toda a população negra.

Em um estudo que realizamos com mulheres negras, chegamos à conclusão de que elas se enxergam de uma forma mais plural do que as campanhas costumam retratá-las. Nesse caso, a provocação que fica é trazer uma diversidade racial mais complexa tanto nas execuções criativas como nos times estratégicos responsáveis. Mostrar a pluralidade dentro da diversidade significa retratar diversos tipos de beleza, de cores de pele, diversidade de corpos, de idade e de orientação sexual.

Hora de desmistificar as pautas de inclusão

Diante de todos esses dados, é importante desmistificar a ideia de que pautas como equidade, inclusão e diversidade são uma tendência. Elas são uma necessidade e precisam ser discutidas diariamente — e agora. A pandemia está sendo uma grande lição. Daqui para frente, as pessoas vão esperar mais comprometimento e suporte das marcas. Deixar de se posicionar não será bem-visto, o mercado terá que agregar e incluir.

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Com isso em mente, na próxima campanha da sua marca ou empresa, independentemente da temporada de compras, lembre-se dos 3 pontos que listo aqui:

  1. Fuja da reprodução de estereótipos nas campanhas, experiências de marca, ponto de venda e execuções
  2. É fundamental representar a pluralidade na diversidade — e ir além do checklist de casting
  3. Amplie a visão de diversidade para além de raça e de gênero

Em meio aos questionamentos que temos feito neste 2020, reafirmamos nosso compromisso com a responsabilidade social. Na nossa atividade, procuramos atuar como agentes de mudança para abrir novas formas de representação para grupos que ainda são minorizados.

Costumo usar uma frase de Joe Gerenstadt, especialista em diversidade, equidade e inclusão, para relembrar a urgência de ações positivas: "Se você não promover a inclusão de maneira deliberada e proativa estará, mesmo que não intencionalmente, promovendo a exclusão". Hoje, neste ano e também nos próximos que virão, esse continuará a ser o nosso propósito.

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