Rapidez, resiliência e recuperação: lições que aprendemos em um ano de COVID-19

Marie Gulin-Merle / Abril de 2021

No último ano, a pandemia forçou as empresas a repensarem tudo. Muitas delas se esforçaram para descobrir como — e até mesmo se — conseguiriam seguir em frente. Nós ouvimos falar do "retorno ao normal”, que depois deu lugar ao chamado "novo normal", até que, simplesmente, entendemos que estamos vivendo em meio “à incerteza”.

Todos nós conhecemos empresas importantes e marcas fortes que não conseguiram passar por esse momento — e não por culpa própria, claro. Mas, por outro lado, também conhecemos empresas e negócios em setores como bens de consumo, artigos para o lar e tecnologia que se beneficiaram com a vida mais caseira, adotada com a recomendação de isolamento social.

Este período tem sido definido pela incerteza. E o ritmo acelerado das mudanças digitais tem sido sem precedentes. As pessoas tiveram que, por exemplo, viver suas vidas mais online do que nunca, e a tecnologia se tornou uma importante fonte de ajuda — tanto para as empresas como para os consumidores.

Este período tem sido definido pela incerteza. E o ritmo acelerado das mudanças digitais tem sido sem precedentes.

E foi o universo online também que ajudou algumas empresas a resistir à tempestade. Ao abraçar a transformação digital, as empresas começaram a se recuperar e até encontraram caminhos para crescer. Agora, em um ano de turbulências econômicas e sociais, sei que é difícil imaginar empresas empreendendo tal esforço. De fato, os orçamentos estão apertados. As admissões têm diminuído. E, para muitos, a transformação digital é vista como um projeto interessante, mas dispensável, por ser complexo e consumir muitos recursos.

Mas ao longo desse último ano fizemos parcerias com empresas que abraçaram a transformação digital como um processo de agregação de valor essencial e alcançável. Você pode estar se perguntando: por onde eu devo começar? Ou talvez você esteja pensando no que fazer a seguir. Essa é a beleza da transformação digital: é uma evolução — que trará frutos imediatos e para o futuro.

Ao abraçar a transformação digital, ao fazer as coisas de maneira diferente, as empresas começaram a se recuperar e até encontraram caminhos para crescer.

Não importa se por meio de insights em tempo real, ferramentas de automação, machine learning ou abordagens de mensuração de privacidade, o Google tem ajudado empresas de todos os tamanhos a ter sucesso implementando elementos de transformação digital. Aqui estão algumas lições dessas histórias:

Liderança com insights always-on

O marketing procura compreender o que os consumidores desejam. E as mudanças drásticas provocadas pela pandemia no comportamento do consumidor destacaram como é importante os profissionais de marketing se dedicarem a decifrar e agir rapidamente em relação a esses comportamentos, especialmente em um ambiente tão dinâmico como esse em que passamos a viver. Nesse contexto, os insights se tornaram ainda mais essenciais. Ferramentas como as Categorias em Ascensão no Varejo e o Google Trends podem ajudar os profissionais a estarem prontos, entendendo o que as pessoas querem e do que precisam.

Magalu, por exemplo, se destacou neste processo. Pensando nos pequenos e médios varejistas que estavam com as lojas fechadas por conta do combate à disseminação da COVID-19, a empresa tirou do papel em poucos dias um projeto que estava previsto para meses à frente: o Parceiro Magalu. A companhia usou todos os canais de comunicação — marketing, PR e até seus próprios — para tornar a ferramenta conhecida pelos pequenos e médios varejistas. E o resultado da estratégia foi expressivo: em menos de duas semanas, o Parceiro Magalu já havia cadastrado mais de 20 mil novos parceiros, saltando de 15 mil para 35 mil sellers.

Nos EUA, temos o caso da Michaels, uma varejista de suprimentos e artesanato cujas vendas online representavam apenas 5% da receita. Mas com a maioria dos consumidores em casa, o interesse pelo artesanato aumentou radicalmente. A Michaels fez uma parceria com o Google e a Camelot Strategic Marketing and Media e criou painéis de controle personalizados para reunir insights e manter um ritmo na mudança dos interesses e necessidades dos consumidores. As percepções dos clientes também os levaram a participar do programa Alfa Curbside do Google. Os resultados? Em dezembro, a Michaels reportou um aumento de 249% nas vendas do e-commerce durante os primeiros 10 meses do ano, atribuindo recursos aprimorados e ampliados de omnichannel, incluindo a coleta de dados na internet.

Outro case brasileiro interessante é o de Fast Shop: com mais de 80 lojas no país, 70% das suas vendas vinham da receita das lojas dos shopping centers. A empresa mudou de estratégia na pandemia, fortalecendo sua atuação no ambiente digital por meio de seu site, aplicativo e televendas. Desde então, a rede triplicou as vendas online, que hoje já representam 50% do total da rede. Esse processo de aceleração do digital englobou também serviços e soluções focados na conveniência e segurança de seus clientes. Em 2020, a Fast Shop criou uma ferramenta em seu aplicativo, permitindo a comunicação de clientes com vendedores de loja. No canal, é possível conduzir a negociação, receber consultoria técnica e finalizar a compra. Ainda no contexto de conveniência, a rede varejista intensificou o processo logístico, passando a entregar itens de pequeno e médio porte em até duas horas, após a aprovação do pagamento, para mais de 20 cidades brasileiras.

Respostas mais rápidas com automação

Na enxurrada de informações que define a era do marketing digital, somente a automação pode destravar por completo os esforços e insights, tornando-os acionáveis em tempo real e em grande escala. A automação e as ferramentas de machine learning economizam tempo e energia para que as pessoas — que são o recurso mais valioso de qualquer marca — se concentrem em ser mais criativas, estratégicas e impactantes. Assim como a transformação digital, a automação não é um processo de redução de custos. É uma oportunidade para o crescimento e a experimentação.

A Louisiana Crawfish Co., por exemplo: empresa familiar norte-americana que existe desde 1985, ela se tornou importante na entrega de lagostas vivas e outros itens básicos da Louisiana e sempre viu sua receita vir das entregas por atacado B2B.

Mas quando a COVID-19 fez restaurantes e outros clientes do atacado fecharem as portas, a empresa enxergou uma oportunidade de mudar seu foco para as vendas diretas ao consumidor. Usando campanhas de Busca e Compras Inteligentes, a empresa impulsionou a promoção de seus produtos, confiando na automação para fazer mudanças contínuas e quase instantâneas no envio de mensagens. Como resultado, mesmo com o declínio de seus negócios B2B, o estímulo de novos clientes impulsionou as vendas em 101%, e a receita total saltou 31% ano após ano.

Tomar decisões seguras em relação à privacidade dos dados

Não importa o contexto comercial, os dados são fundamentais para entender como o ecossistema ao nosso redor está evoluindo. E é essencial ter ferramentas de mensuração que permitam ver através das jornadas de consumo e envolvam canais e plataformas.

Não importa o contexto comercial, os dados são fundamentais para entender como o ecossistema ao nosso redor está evoluindo.

Na Eli Lilly, uma empresa farmacêutica norte-americana que vende produtos em 125 países, os dados se tornaram o critério decisivo para entender as mudanças no comportamento do consumidor e orientar as decisões tomadas pela empresa. E para cada conjunto de dados coletados, a empresa avalia se deve utilizá-los, como eles são criados e se o consumidor deu permissão para que eles fossem usados.

Ao embarcar em seu road map de transformação digital, a empresa trabalhou para identificar quais fontes de dados foram mais úteis em toda a jornada de compra, analisando os comportamentos de busca e as interações no site. E ainda avaliou quais habilidades e processos trazer para casa e quais terceirizar para uma agência externa. Por exemplo, ao trazer o marketing dos mecanismos de busca para dentro da própria empresa e ao ser totalmente proprietária dessa parte da jornada do consumidor, a marca adquiriu dados mais significativos e conduziu mais de 12 milhões de conexões de usuários em seu site.

A transformação digital é um processo, não um projeto

A transformação digital pode parecer assustadora, cara ou até mesmo com benefícios incertos. Mas eu garanto que ela é tudo, menos isso. E, nesses tempos imprevisíveis, a transformação digital é essencial. Como vimos nos exemplos das empresas citadas, cada componente da transformação digital pode impulsionar resultados hoje, enquanto se constrói resiliência para o amanhã. E ainda que seja impossível saber exatamente o que o futuro reserva, a transformação digital garante que seu negócio estará pronto para o amanhã.

Tudo. A toda hora. Em qualquer lugar: como uma estratégia omnichannel pode gerar bons resultados para varejo e indústria