Eşofmanlardan sonra hayat: Belirsizliğin beş sektörde tüketici üzerindeki yansımaları

Ege Demirtaş / Kasım 2020

Sene başından beri uzun bir yolculukta, farklı dönemlerden geçiyoruz. Bilginin ve öngörülebilirliğin düşük olduğu krizin erken dönemlerinde kendimizi gıda, el dezenfektanları ve tuvalet kağıdı stoklarken, kararlarımızı temel içgüdülere dayandırırken bulduk.

Baharın gelmesiyle krizin bir müddet daha süreceğini farkına varıp, davranışlarımızı bu farkındalığa uydurduğumuz bir ‘ayarlanma' dönemine girdik. Spor salonu ve ofisimizi evimize taşıdık, mutfakta harikalar yarattık, video konferansların ustası olduk.

Bugün nispeten orta düzeyde bilgi ve öngörülebilirliğe sahibiz, eşofman altlarımızı kaldırıp sokağa çıkmaya başladık. Nasıl yaşamak istediğimize ve bizim için neyin önemli olduğuna karar verirken her şeyi yeniden değerlendirdiğimiz, eski hayatlarımızı yenisiyle dengelemeye çalıştığımız bir dönemdeyiz.

Bu yolculuğun başından beri takip ettiğimiz mobilite ve arama verileri, bugün tüketicilerin karar verme sürecinin temelini oluşturan iki temel değişime işaret ediyor:

Birincisi, zamanımızın çoğunu geçirdiğimiz fiziksel mekanlara sahipliğimizin azalması ve hayatımızı küçük dairelerimize sığdırmamızdan dolayı dış mekandan iç mekana yaptığımız yolculuk. İkincisi, sağlık endişelerimizi biraz daha kontrol altına almaya başlamış olmamız. Her şeye “Güvenli mi?” diye soran endişeli zihinlerimiz, “Buna değer mi?” gibi daha temkinli sorular sormaya başladı.

Bugün eski ve yeni alışkanlıklarımızı dengelemeye başladığımız bir dönemdeyiz . Nihayet ne yapacağımız ve nasıl yaşayacağımız konusunda seçim yapabileceğimiz, proaktif karar verebileceğimizi hissettiğimiz bir konumdayız. Bu davranış değişikliklerini yakından takip eden Google'ın Human Truths ekibi yakın zamanda bir araştırma1 gerçekleştirdi. Bu araştırma doğrultusunda takip ettiğimiz 5 sektörün tamamında değişikliklerin ortaya çıktığını görüyoruz. Biraz yakından bakalım.

Yiyecek & İçecek

COVID-19 öncesi yemek pişirmek birçoğumuzun kaçındığı, evimizdeki "atanmış şefin" veya paket servis nimetlerinin bizler için yerine getirdiği bir görevdi. Eve kapanmamızla birlikte, atanmış şefin yorgunluğu, dışarıdan gelen yemeğin hijyeni sorunsallarıyla beraber kendimizi sadece masanın değil, ocağın etrafında da toplanırken bulduk. Yemek pişirmek tüm hane halkının katıldığı kaçışımız ve sağlığımızı kontrol etmemizi sağlayan güvencemiz oldu.

Bu değişimin kalıcı olma potansiyeli çok yüksek. Bunun tek nedeni insanların %41’inin eskiye göre dışarıdan daha az yemek söyleyeceğini beyan etmesi değil, aynı zamanda tüketicilerin mutfaklarına yaptıkları yatırımın içeriği; tencere, fırın gereçleri, fritöz, mikser gibi eşyalara olan ilginin önceki yıllara göre çok daha yüksek seviyelerde olduğunu görüyoruz.2

Tüketiciler, mutfaklarına daha fazla yatırım yapıyor; tencere ve fırın gibi mutfak gereçlerindeki arama ilgisi artış gösteriyor.

Screen Shot 2020-10-22 at 4.15.07 PM.png

Markaların eski ve tanıdık (dışarıda yemek yeme veya sipariş verme rahatlığı ve çeşitliliği) değerleri tamamen terk etmeden, yeni ve heyecan verici (sağlık, değer ve eğlenceye odaklanma) değerlere adapte olması gerekecek.

Güzellik & Bakım

COVID-19 öncesi odağımızda dış güzellik vardı. Dışardan iyi görünmek, bizi içten içe iyi hissettiriyordu. Eve kapanmamızla birlikte sayısız başka sorumlulukla boğuştuğumuz için, çoğumuz fiziksel görünüşümüzü önemsemedik.

Bu dönemde insanların %44’u, kişisel güzellik ve bakım ritüellerinin değiştiğini söylüyor. Artık ihtiyacımız olan dışarıya nasıl göründüğümüz değil, içimizde nasıl hissettiğimiz.3 Evde yaptığımız spa keyifleri, değişen kişisel bakım rutinleri, farkındalık aktiviteleri, online egzersizler iyi olma arzumuzu tatmin ediyor ve görüntümüze bağlı kalmadan iyi hissetmeyi öğretiyor.

Tabii dışarıya çıkmaya başladığımızda hala eski ve tanıdık bir ihtiyaç olan, başkaları üzerinde nasıl bir izlenim bıraktığımızı önemseyeceğiz ama nihayetinde hem evde hem de dışarıdaki güzellik dengesini ve anlayışını yakalayan markalar tüketicilerin gönlünü kazanacak gibi duruyor.

Sağlık

COVID öncesi, sağlık kişisel ve özel bir konuydu. Sağlığımız bizimdi ve çoğu zaman aldığımız ya da almadığımız kararlar sadece bizi etkiledi. Bugün sağlık ortak bir kamu sorunu haline geldi ve pek çokları için neredeyse bir gurur meselesi oldu. Ayrıca şu anda kolay erişilebilir bir tedaviye ulaşamadığımız için seçimlerimiz konusunda proaktif olmamız gerekiyor çünkü bu seçimler sadece bizi ve başkalarını güvende tutmakla kalmıyor, aynı zamanda krizin süresini kısaltmamıza ve gelecekte yaşayabileceğimiz yeni dalgalara karşı direnç oluşturmamıza yardımcı oluyor.

Bunun kanıtı olarak, insanların %49’u eskiye göre sağlıklarına daha uzun vadeli odaklandıklarını söylüyor.4 Bu bakış açısı nedeniyle insanlar sadece problem olduğunda tedavi aramakla kalmayacak, aynı zamanda daha kapsayıcı bir ‘iyi olma’ bakış açısı kazanacak.

Google arama verileri bize bağışıklığı artırmak için daha bilinçli bir şekilde tüketime geçtiğimizi gösteriyor: C Vitamini, çinko ve zencefil gibi bağışıklık güçlendiricilere yönelik aramalarda sürekli bir yükseliş görülüyor.5

İnsanların %49’u eskiye göre sağlıklarına daha uzun vadeli odaklandıklarını söylüyor.

Otomotiv

COVID-19 öncesi otomobil, çoğunlukla maddi manevi bir külfet olarak görülüyordu. Toplu taşımanın güvende hissettirmediği, uçak veya tren yolculuğuyla ilgili soru işaretlerine sahip olduğumuz bu dönemde, otomobillere de farklı bir gözle bakmaya başladık. Otomobiller bir kez daha mobil evimiz ve pandemi öncesi özgürlüğümüzü hatırlatan bir meta haline geldi.

Bu zihniyet değişikliği Google verilerine de yansıdı. Pandeminin başlangıcından bu yana global ölçekte ‘drive-in’ aramaları roket hızıyla yükselmeye devam ediyor. İnsanlar dünyanın birçok ülkesinde arabalı restoran, sinema, hatta hayvanat bahçesi deneyimleri aramaya devam ediyor. Tüketicilerin %40'ı önümüzdeki 6-12 ay içinde toplu taşımadan kaçınmaya devam edeceklerini veya bundan henüz emin olmadıklarını söylüyor.6

Dolayısıyla, ister işlev ister eğlence için olsun, arabalarımız bize çok özlediğimiz özgürlüğü geri veriyor. Öyle ki, arabası olan insanlar olmayanlara göre daha yüksek düzeyde mutluluk bildiriyor.

Tüketicilerin %40'ı önümüzdeki 6-12 ay içinde toplu taşımadan kaçınmaya devam edeceklerini veya bundan henüz emin olmadıklarını söylüyor.

Teknoloji

COVID-19 öncesi, her şeye kadir tek bir mega cihaz için özlem duyuyorduk, ancak o cihaz bizi hayata bağlayıp odaklanmamızı sağlamak yerine, bizi dünyadan koparıp dikkatimizi dağıtıyordu.

Pandemiyle beraber bir sabah uyandık ve teknoloji tek ve gerçek yaşam çizgimiz oldu. Çocuklarımızı eğiten, işimizi yapmamızı, yemeğimizi almamızı ve sevdiklerimizle bağlantı kurmamızı sağlayan, özetle hayatın ilerlemesine yardımcı olan lokomotif haline geldi. Hayatımızın birçok yönü eskisi gibi önce dijital değil, yalnızca dijital oldu.

Şimdi tekrar teknolojiye dönüyoruz, ancak artık tek bir mega cihazın değil, sınırlarımızı geri kazanmamıza yardımcı olacak birden fazla cihaz peşindeyiz. Daralan yaşam alanlarımızda hepsi farklı cihazlarla etkinleştirilen okuma, ofis, spor salonu, eğlence köşeleri yaratmaya başladık. Bir süre daha bu köşeler ve onları yaratan teknolojiyle yaşamak zorunda olduğumuz için herhangi bir teknolojinin değil, en iyinin peşindeyiz.

Tüketiciler kendileri için "en iyi teknolojiyi" bulma konusunda hızlandıkça, birden fazla teknoloji kategorisinde "en iyi" sorgularının lansman tarihlerinde geleneksel sezonlukları bozduğunu görüyoruz.7

Screen Shot 2020-10-22 at 4.03.48 PM.png

Yakın gelecekte daha fazla bilgi ve öngörülebilirlik kazandıkça, yaşam tarzlarımızı daha net inşa edeceğiz. Ekonomi, aşı, iş ve eğitimin geleceği gibi büyük ve yaşamı şekillendiren sorular cevap kazanmaya başladıkça hayatlarımızı nasıl şekillendireceğimizi konuşacağımız bir adaptasyona gireceğiz.

Yeni dönemde markaların ajanslardan beklentileri ve benimsenebilecek 3 kritik strateji