Geçen yıl Financial Times, performans pazarlama ajansı Brainlabs'in Avrupa'da en hızlı büyüyen şirketler arasında dördüncü sırada olduğunu duyurdu. CEO ve kurucusu Daniel Gilbert bu makalede Arama reklamcılığına yenilik getirme ve bu alanda başarıyı destekleme konusunda neler yaptıklarını anlatıyor.
Merhaba, ben Arama Ağı Reklamcılığı. Neden kimse benden söz etmiyor?
Tamam, birinci ağızdan anlatıma burada son veriyorum. Fakat yine de bu konuya parmak basmak istiyorum. Geçen yıl PPC (Paid Search) global dijital reklam harcamalarının yaklaşık yarısını oluşturuyordu. Bu yıl, PPC'ye yaklaşık 92 milyar dolar harcanacak. Eminim kimse AdWords gibi bir platformun işletme büyümesi sağlama, saydamlık, ölçülebilirlik ve erişilebilirlik sunma açısından ne kadar değerli olduğuna karşı çıkmayacaktır.
Peki PPC heyecan verici bir konu mu? Göreli olarak eski olduğu kesin. Instagram, video, kullanıma sunulmaya başlayan VR ve IoT gibi platformlarla karşılaştırıldığında PPC eski moda duruyor. Belki de bu yüzden artık kimse PPC hakkında konuşmuyor. Belki de insanlar PPC'nin potansiyelinin tükendiğini düşünüyor.
Açıkçası, yanılıyorlar. Hem de son derece. AdWords olgun bir ürün olabilir, ancak bu platformda göz korkutucu bir hızda yenilikler sunulmaya devam ediliyor. Bu iki taraflı bir yenilik sistemi gibi; hem Google hem de kullanıcıları tarafından sürekli olarak güncelleniyor. Ancak yenilemeyi bıraktıklarında "eski" sınıfına girecek.
PPC'yi doğru şekilde kullanmak için bir özelliğin en üst seviyede mevcut olması gerekiyor: uyum sağlama. Google'ın her yıl platformunda yaptığı binlerce değişikliğe, herhangi bir kampanyanın benzersiz gereksinimlerine ve otomasyon yoluyla AdWords'ü kullanma şeklinize uyum sağlamanız gerekiyor. Bu nedenle şimdi uyum sağlama üzerine konuşacağız.
1. Google'a uyum sağlama
Google yalnızca 2017 yılında AdWords için 32 güncelleme ve yeni özellik sundu. Üstelik bunlar yalnızca haber değeri taşıyacak önemde olan değişiklikler. Görünenin altında, platformun aldığı zengin geri bildirim ağını temel alarak yapılmakta olan binlerce küçük güncelleme bulunuyor. Google'ın kendi temel algoritmalarında yaptığı yayınlanamayan değişiklikler de cabası.
Örneğin, reklam birimlerini ele alalım. Genişletilmiş Metin Reklamlar (GMR) şüphesiz olumlu bir gelişmeydi, ancak standart reklamlardan geçiş birçok PPC reklamcısına çok fazla zaman kaybettirdi. Brainlabs bu değişikliğe uyum sağlamak için bir SMR'deki (Standart Metin Reklamları) reklam metnini otomatik olarak yeni biçime dönüştüren bir GMR dönüştürücü geliştirdi. Çoğu durumda, hesap yöneticisinin yalnızca birkaç saniyesini alan giriş işlemiyle bu komut dosyası, dönüşüm işlemini gerçekleştirebiliyor ve bu da uzun vadede yüzlerce saat kazandırıyor.
"AdWords'de ne değişiklik yapılırsa yapılsın, en iyi PPC reklamcılarının dahi uyum sağlamaya hazır olması gerekiyor. Ortam sürekli olarak değişiyor ve PPC'yi böylesine eğlenceli kılan da bu."
– Dan Gilbert, CEO ve Kurucu, Brainlabs
Zaman zaman, Google'a uyum sağlamak sunduğu özellikleri zenginleştirmenin yolunu bulmak anlamına geliyor. Örneğin Alışveriş reklamları, PPC e-ticaret reklamcılığına yapılmış oldukça önemli bir eklentidir. Ancak algoritma, daha çok geniş eşlemeye benzer bir şekilde çalışıyor; yani bir ürün feed'ini geniş ölçüde alakalı sorgularla bağdaştırıyordu. Bizim buna getirdiğimiz yenilik, reklamverenlerin Alışveriş kampanlarının göründüğü tam aramaları seçmesine olanak tanımak ve böylece reklamlarının alaka düzeyi üzerinde çok daha iyi bir kontrole sahip olmalarını sağlamak oldu.
AdWords'de ne değişiklik yapılırsa yapılsın, en iyi PPC reklamcılarının uyum sağlamaya hazır olması gerekiyor. Ortam sürekli olarak değişiyor ve PPC'yi böylesine eğlenceli kılan da bu.
2. Reklamverenlere uyum sağlama
Bir PPC ajansı ve teknoloji sağlayıcısı olarak, bir müşterinin ihtiyaçlarının AdWords'ün varsayılan özelliklerinden daha fazlasını gerektirdiği durumlarla sık sık karşılaşıyoruz.
Buna iyi bir örnek olarak Deliveroo ile yaptığımız çalışmayı verebiliriz. Şirket, dört ülke, iki kıta ve dört farklı dil genelindeki hesaplarlar ile üç milyonu aşkın anahtar kelimeye uygulanabilecek bir teklif modeline ihtiyaç duyuyordu. Durumu daha da karmaşık hale getirecek şekilde, anahtar kelimeleri kampanyalara göre segmentlere ayırmamız (100.000'lerce) ve konum, saat, demografi ve cihaz bilgilerini de dikkate almamız gerekiyordu.
Bunu başarabilmek için kullanacağımız aracı bilgisayar kümelerinden oluşan bir çerçevede geliştirdik. Bu şekilde API sınırlarına takılmadık ve mümkün olan yürütme sayısını 14 kata kadar artırabildik. Bu da saniyede yaklaşık 1.400 yürütme oranında bir işleme hızı elde etmemizi sağladı.
İnanılmaz sonuçlar elde ettik. Deliveroo bir yıl içinde AdWords bütçesini 100 kattan fazla artırabildi. Bu, otomatik bir teklif stratejisi ile mümkün hale gelen son derece etkileyici bir büyüme dönemi teşkil ediyor.
AdWords'ü harika kılan özellik, API'ının son derece erişilebilir olması ve bu tür yenilikleri teşvik etmesidir.
3. Otomasyon ile uyum sağlama
Son beş yıl içinde otomatik teklif verme, geliştirme, yönetme, izleme, denetim, raporlama ve test işlemleri için yüzlerce yöntem geliştirdik. Bu yöntemlerin büyük bir kısmı, doğrudan hesap yöneticilerinin önerilerini temel alıyor. Hesap yöneticileri, rollerinin teknolojik yenilikler sayesinde daha iyi yapılabilecek olan yönlerini tanımlıyor.
Şu ana kadar, PPC hesap yönetiminin yapısı gereği içerdiği rutin bilişsel görevlerin yaklaşık %75'ini otomatik hale getirmeyi başardık. Bir gün bu oran %100'e ulaşacak. O gün geldiğinde, hesap yöneticileri yalnızca tüm PPC kampanyalarında mevcut olan, strateji, yazılım yenilikleri, diğer pazarlama kanallarında kullanmak üzere marka ve müşteriler ile ilgili analizler çıkarma gibi üst düzey sipariş değerlendirmelerine odaklanabilecek.
PPC: Henüz yolun başındayız
PPC'nin dijital pazarlama ile ilgili her tür tartışmanın en önemli konusu olmamasını son derece şaşırtıcı buluyorum. Bu alanda hâlâ yapılacak çok şey var.
Dijital çağın potansiyelini, gelişmesine yardımcı olacak şekilde sürekli olarak zengin bir veri ve geri bildirim kaynağından faydalanan AdWords kadar iyi gösteren çok az ürün var.
AdWords kullanıcıları da benzer şekilde güçlü bir konumda yer alıyor. PPC'yi uygulama, test ve öğrenme olanaklarını kullanma, veri temelli karar verme ve yenilik kültüründe çalışma şeklimizi sürekli olarak güncelleyip iyileştirebiliyoruz.
Uyum sağlama yetimizi Google kadar geliştirebilirsek PPC ile elde edebileceklerimizin sınırsız olduğunu düşünüyorum.
