Rekabetçi ortamda etkili büyümeyi artırma zorluğuyla karşı karşıya gelen Norwegian Airlines, Search Ads 360'ın güçlü envanter yönetimi ve otomasyon özelliklerinden yararlandı.
Norwegian Airlines, dünya çapında 150'den fazla varış noktasıyla İskandinavya'daki en büyük havayolu şirketi. Oldukça zorlu ve rekabetçi bir pazarda faaliyet gösteren markanın, hem teknik hem yaratıcı yeteneklere olan ihtiyacı giderek artıyor. Norwegian Airlines'ın Uluslararası E-Ticaret Yöneticisi Nicola Riva'ya göre markanın ücretli arama pazarlamasını şirket içine taşıma ve makine öğrenimi ile otomasyonun gücünden yararlanan bir strateji belirleme kararının arkasında, dijital becerilerin geliştirilmesinin ve korunmasının önemi yatıyor.
Arama stratejisini işletme stratejisiyle uyumlu hale getirme
Norwegian Airlines Dijital Danışmanı Mario Garcia şu açıklamayı yapıyor: "İç hatlar ve kısa mesafe uçuşlarımızın yanı sıra, düşük maliyetli uzun mesafe uçuşlarıyla yeni bir pazar oluşturuyoruz. Bu nedenle, ücretli arama stratejimizin işletme önceliklerimizle uyumlu olması büyük önem taşıyor. Bu önceliklerimiz arasında, ortalama sipariş değerini artırmak, olgun pazarlardaki yerimizi korumak ve nasıl ek satış elde edileceğini öğrenmek yer alıyor."
Farklı dönem trendlerine, varış noktalarına ve farklı ulusal pazarlarda değişen marka bilinirliği seviyelerine sahip Norwegian Airlines, hem uygun maliyetli hem de muazzam bir potansiyel kitleye ulaşacak kadar geniş bir ücretli arama yaklaşımına ihtiyaç duyuyordu. Mario, şöyle açıklıyor: "Bütçemiz kısıtlı fakat arama hacmimiz çok yüksek. Bu yüzden, en kârlı ürünlerimizi satın alma ihtimali en yüksek olan kullanıcılar için daha görünür olmamız gerekiyor. Aynı zamanda, sadık müşterilerimizin olduğu veya organik satış tabanının yerleşmiş olduğu durumlarda görünürlüğü azaltmamız gerekiyor. Ancak böyle bir stratejiyi büyük ölçekte uygulamak için otomatik optimizasyon sisteminin makine destekli zekâsına ihtiyaç duyuyorduk."
Search Ads 360 basit ve güçlü otomasyon sunuyor
Norwegian Airlines'ın otomatik optimizasyonla ilgili araştırmasının sonuçları onları Search Ads 360'a yönlendirdi. İyileştirilmiş envanter yönetimi özelliğini kullanarak ve kalkış havaalanlarının her biri için ayrı kampanyalar oluşturarak işe koyuldular. Ayrıca, dönem trendleri, fiyat ve bulunabilirliğin dikkate alındığından emin oldular. Reklamverenler, envanter yönetiminden yararlanmak için ürün listesi ile açıklamalar, fiyatlar ve kapasite düzeyleri gibi ilişkili özelliklerin bulunduğu envanter feed'i oluşturuyor. Daha sonra sistem, bu feed'i kullanarak kampanyalar, reklam grupları, ürünlere ve ürün özelliklerine özel reklamlar yaratıyor. Bunu yaparken stok durumundaki değişimlere göre anahtar kelime ekleyip çıkarıyor.
Bu kampanyalarda teklifler de Reklam Harcaması Getirisi (ROAS) teklif stratejisi kullanılarak tamamen otomatikleştirildi. Kitleler, Google Analytics 360 verileriyle oluşturulan Arama Ağı Reklamlarına Yönelik Yeniden Pazarlama Listeleri (ARYPL) kullanılarak hedeflendi. Böylece, kampanyaların daha yüksek kârlılık potansiyeline sahip kitleleri önceliklendirmesi sağlandı. Bu yaklaşım, Search Ads 360'ın uyarlanabilir ARYPL özelliğiyle otomatikleştirildi. Bu özellik, sistemin maksimum dönüşümü artırmak için yeniden pazarlama hedefleri oluşturmasını veya bunları kaldırmasını sağlıyor. Coğrafi performansı optimize etmek için ise uyarlanabilir konum hedefleme uygulandı.
Daha yüksek gelir, daha düşük maliyetler
Norwegian Airlines, ücretli arama yönetimini şirket içine almalarından ve Search Ads 360'ı kullanmaya başlamalarından bu yana geçen yılın aynı dönemine göre gelirlerinde %40 artış, maliyetlerinde ise %11 azalma elde etti. Mario Garcia şunları söylüyor: "Teklif otomasyonu bizim açımızdan çok faydalı bir çözüm oldu. Envanter yönetimi de kampanya ve reklam grubu oluşturmada çok fazla zaman tasarrufu sağladı. Şimdi ise işletme verilerini kullanarak optimizasyon sistemlerimizi daha hassas hale getirmeye, veriye dayalı ilişkilendirme ve çoklu an teklifleriyle ek satışları artırmaya odaklanıyoruz."
