Sephora, uygulamasını "önce müşteri" anlayışıyla nasıl yeniden tasarladı?

Andrew Birgiolas / Ağustos 2020

Özellikle mobil cihazlarda, kullanıcı deneyimi her şeydir. Sephora'nın Kullanıcı Deneyimi, Ürün Tasarımı ve Araştırma Direktörü Andrew Birgiolas, prestijli güzellik ürünleri perakendecisinin sıra dışı mobil deneyimler oluşturmak ve daha iyi sonuçlar almak için izlediği üç ilkeyi paylaşıyor.

Harika bir kullanıcı deneyimi, Sephora'da müşterilerin bizden alışveriş yapmasını sağlamanın anahtarı. Sadık müşteriler yeni stiller denemek, yeni ürünlere göz atmak veya sevdikleri cilt bakım ürünü için hızla yeniden sipariş vermek için uygulamamızı indiriyor. Ve mobil cihazlarla hallettikleri işler günden güne arttıkça beklentileri de artıyor. Sonuç olarak, müşterilerimiz bizden ürünleri keşfetmelerini ve ihtiyaç duydukları şeyleri bulmalarını da kolaylaştıracak kişiselleştirilmiş deneyimler sunmamızı istiyor.

Ürün tasarımı, kullanıcı deneyimi ve araştırmanın kesişim noktasında yer alan ekibim, sorunsuz, hoşa giden kullanıcı deneyimleri sunarak bu beklentileri karşılamanın yollarını sürekli arıyor.

2019'da, onlarca kullanılabilirlik araştırması yürüttük ve uygulamamızın kullanıcılara harika bir deneyim sunmadığını ve bunun nedenlerinden birinin eskimiş gezinme sistemi olduğunu hayretle gördük. Bu bilgiyi çok ciddiye aldık ve uygulama deneyimimiz üzerinde sıfırdan tekrar düşünmeye başladık. Hiçbir özelliği vazgeçilmez olarak görmedik. Misyonumuz, uygulamayı sadık müşterilerimizi ön plana koyarak yeniden tasarlamaktı.

Kullanıcı deneyimi için test kültürü oluşturma

Çoğu şirket müşteriyi ön plana koyma çabası içinde. Kullanıcı merkezli olmamızı sağlayan gizli silahımız ise, kısa sürede Sephora'nın kültürünün bir parçası haline gelmiş olan kullanılabilirlik testi. Yalnızca bu proje için, uzaktaki kullanıcılardan ürünle etkileşimde bulundukları sesli veya görüntülü, üzerinde oynanmamış 300 saatten uzun geri bildirim topladık ve 40'ın üzerinde kullanıcıyla görüştük. Ürününüzü kullanmakta zorlanan bir müşteriyi videoda veya canlı oturumda acıyla izlemekten daha aşağılayıcı veya daha ikna edici hiçbir şey yok.

Müşteriler, şirket içi ekiplerimizin sezgisel olarak çözüleceğini varsaydığı öyle noktalarda zorlanıyor veya özellikleri o kadar beklenmedik şekillerde kullanıyor ki inanamazsınız.

Örneğin, Sephora dijital ekosisteminin birçok bileşeni var: hesap, siparişler, mağazadan satın almalar, abonelikler, ColorIQ numarası, Sephora kredi kartı hesabı ve diğerleri. Bu özellikler uygulamanın genelinde çeşitli yerlere dağılmış olsa da, kullanıcılarımız bunların tümünün tek bir büyük kategoride toplanması yönündeki beklentilerinde ısrarcı oldu. Bu nedenle, biz de onları dinleyip kullanıcıyla ilgili her şeyi barındıran bir "Me" (Ben) bölümü oluşturduk.

Bu bilgileri bulmanın karmaşık olması gerekmiyor. Yürüttüğümüz çalışmalardan çok yararlı olan bir tanesi basit kart sıralamaydı. Gerçek kullanıcıları, kendi güzellik uygulamalarını tasarlıyormuş gibi, etkileşimde bulunmak istedikleri içeriği düzenlemeleri için dizin kartları kullanmaya davet ettik.

Kullanıcılarınız mobil cihazlara ne kadar çok yönelirse, sorunlu noktaları saptayıp düzeltebilmeniz için uygulamanızla nasıl etkileşimde bulunduklarını sürekli test etmek o kadar önemli hale geliyor.

Yeni özellik mi? Bunu her yönüyle düşünmelisiniz

Uygulamamızı yeniden tasarlarken izlediğimiz temel bir ilke, çok fazla seçenek sunan "hamburger stilinde" bir menüye sahip gezinme sistemimizin işe yaramaz duruma geldiğini kabul etmekti. Her yıl 5 ila 10 yeni özellik daha eklenen uygulama kısa sürede kullanılamaz hale geliyordu. Zaten kullanılabilirlik testimiz de uygulamamızın en iyi özelliklerinden bazılarından kullanıcıların hiç haberi olmadığını gösterdi.

Bu nedenle, altta yer alan kolayca görülebilecek bir gezinme çubuğuna geçtik. Bu çubuk, müşterilerimizin uygulamanın ana bölümlerini görmesini ve ürün ayrıntılarını aramayı bırakıp alışveriş sepetlerini düzenleme bölümüne atlama işlemini, yerlerini kaybetmeden kolayca yapmasını sağlıyor.

Ancak, gezinme sistemini baştan sona değiştirmenin kolay olmadığını tahmin edersiniz. Ürün, Geliştirme ve Tasarım bölümleri arasında uyum sağlamamız gerekiyordu. Bu nedenle, hamburger stilinde bir menünün neden olduğu ergonomik zorlukları göstermek için telefonlardaki erişilebilir alanı araştırdık.

Beyaz bir el bir akıllı telefon tutmaktadır. Bir kullanıcının tek elle her birine ne kadar kolay ulaşabildiğini göstermek için, ekran yeşilin üç tonuna bölündü: üst/"zor" için açık yeşil, orta/"normal" için orta tonda yeşil ve alt/"kolay" için koyu yeşil.

Ayrıca, alt tarafta bulunan bir gezinme çubuğunun kullanıcıların kısa sürede uygulamada kaybolmadan gezinebilir hale gelmesine yardımcı olduğunu ve onlara birden çok işlem gerçekleştirme olanağı tanıdığını keşfettik.

Yaptığımız değişiklikler hem kullanıcılarımız hem şirketimiz için iyi oldu. Uygulamayla etkileşimde, memnuniyette ve hız algısında hemen iyileşmeler olduğunu gördük. Sonuç olarak, dönüşümlerde ve gelirde beklentilerimizi aşan artışlar elde ettik.

Ayrılıkları ortadan kaldırın. Sürece herkesi dahil edin

Sephora'da, tasarım sürecine ilk günden itibaren bütün tarafları dahil ediyoruz. Araştırmacılarımızı yanımıza almadan tasarım kararları verdiğimiz durumlar nadirdir ve herkes test edilecek fikirler iletmeye teşvik edilir.

Uygulamanın yeniden tasarlanışı sırasında, ekibimiz kavram oluşturmak ve bu kavramları hassaslaştırmak için araştırmacılar, ürün yöneticileri ve geliştiricilerden oluşan çeşitli haftalık çalışma grupları kullandı.

Bu çalışma grupları uygulama deneyimini yeniden tasarlamak için gerekliydi, çünkü tasarım fikirlerimizden hangilerinin deneyimi geliştirdiğini ve hangilerinin rafa kaldırılması gerektiğini günler değil saatler içinde değerlendirmemizi sağladılar. Ürün ve geliştirme ekiplerimiz olayı "kavradıktan" sonra doğru şeylere odaklanabildik ve geliştirme departmanının oluşturduğu ürünün, tasarım departmanının düşündüğünün aynısı olmasını sağladık.

Uygulama tasarımı bir takım sporudur

Yukarıdaki ilkeler tüm müşterilerimizin ihtiyaçlarına yanıt vermemizi sağladı. Ancak, bence en önemli etken, mühendisler, iş ortakları, pazarlama ve ürün yönetimi dahil herkesi sürece katabilmemizdi. Mümkün olduğu kadar şeffaf ve iş birliği içinde olmak, nihai ürünü doğru şekilde ortaya çıkarmak için kuruluş genelinde sağlanması gereken desteğin oluşturulmasına yardımcı oldu.

COVID-19 krizi baş gösterdiğinde beklenmeyene karşı hazırlığımızı yaptık. Ancak, her tür kullanıcının yeni ve çekici ürünleri görmek için artık uygulamayı her gün açtığını keşfetmek bizi çok memnun etti. Güncellenen ana ekranımız hem sadık müşteriler hem de yeni gelenler için mükemmel bir portal olduğunu kanıtlıyor.

Sephora'nın mobil uygulamasının yeniden tasarım öncesine ve sonrasına ait ekran görüntüleri. Sağdaki yeni tasarımda, alt tarafta daha kullanıcı dostu bir gezinme menüsü var ve sayfanın üst kısmında kişiselleştirilmiş bir selamlama görüntüleniyor.

Ayrıca, kişiselleştirilmiş tanıtımlardan oluşan New For You (Sizin İçin Yeni) bandını oluşturduk ve bazı sürprizli ve hoşa gidecek selamlamalar ekledik. Bu çok önemli değilmiş gibi görünebilir, ancak bunu her ay milyonlarca kullanıcı görüyor ve müşterilerimizi gülümsetmenin güzel bir yolu olmasını umuyoruz.

Yeniden tasarım sürecimizde bize kılavuzluk eden üç ilke, yaygın olarak uygulanan sosyal mesafe kuralının ve karantinaların kullanıcılarla ilişkimizde kopukluk oluşturmamasında en büyük rolü oynadı. Tersine, hem sadık müşterilerimizle hem de yeni gelenlerle daha da yakın ilişkiler geliştirdik.

Sephora uygulamasını deneyin

Sephora Uygulamasını Google Play Store ve Apple App Store'dan edinebilirsiniz. Kendiniz deneyin ve ne düşündüğünüzü bana iletin: Twitter'da @heybirgi.

Uygulamamızı yeniden tasarlama süreci hakkında daha da fazla bilgi edinmek için, Google'ın New York City'de düzenlediği Conversions Summit'teki (Dönüşüm Zirvesi) en son konuşmamı izleyebilirsiniz.

Perakende uygulamalarının yükselişi: Flo uygulama üzerinden yatırım getirisini nasıl artırdı?