Gizlilik odaklı bir dünyada ölçüm faaliyetleri nasıl geliştirilir?

Andrew Hopkins / Şubat 2020

Discover Financial Services'ın müşteri edinme ve global ürün departmanında kıdemli başkan yardımcısı olan Andrew Hopkins, günümüzde ölçüm faaliyetlerini geliştirmeye başlamak isteyen markalar için öneriler veriyor.

Discover olarak tüketici kredisi alanında yaklaşık 35 yıldır faaliyet gösteriyoruz. Bu süre içinde finansal hizmet sektöründe birçok değişiklik yaşandı. Yönetmelikler, düzenlemeler, tüketici davranışı, ürünler ve hizmetler bunlardan yalnızca birkaçı.

Ancak tüm bunlar arasında belki de en önemli değişiklik (özellikle ölçümü etkileyen veri gizliliği ve online güvenlik açısından) şu anda yolda. Her sektörden pazarlamacı, bu zorlukla başa çıkmak zorunda kalacak. Ne mevcut düzenlemelerin ne de yakında yapılacak olanların kapsam açısından bir örneği daha olmasa da, finansal hizmetler ve sağlık gibi sektörlerde tüketici gizliliği onlarca yıldır büyük önem taşıyor.

Pazarlama ve ölçüm faaliyetlerini özelleştirmek için "çerezlerden" yararlanma devri sona ermek üzere. Ancak ölçümün sonu gelmeyecek. En fazla denetime tabi olan sektörlerden birinde bile ölçüm faaliyetlerimizi geliştirebiliyorsak bunu siz de yapabilirsiniz. İşe koyulmanıza yardımcı olabilecek bazı fikirleri burada sizinle paylaşacağım.

Müşteriler veri gizliliği ve güvenlik konusunda verdiğiniz taahhüde güvenmeyi bırakırsa rakipleriniz onlara seve seve alternatifler sunacaktır.

Müşteri odaklı hedeflere ulaşmak için verilerinizi bir araya toplayın

Finansal hizmet markalarının başarılı olması için güven kazanması şarttır. Ancak sektörünüz ne olursa olsun, müşteriler veri gizliliği ve güvenlik konusunda verdiğiniz taahhüde güvenmeyi bırakırsa rakipleriniz onlara seve seve alternatifler sunacaktır. Bu nedenle, ölçüm yolculuğumuza başlarken müşterilerimizden ilham aldık.

Ürünlerimizin ve hizmetlerimizin, müşterilere parça parça deneyimler sunduğunu fark ettik. Onlara farklı kanallardan, koordine olmayan mesajlar, ürün önerileri veya promosyonlar gönderiliyordu. Amaçladığımız müşteri deneyimi bu değildi. Ancak veri kaynaklarımızın, ölçüm araçlarımızın ve raporlama zincirlerimizin karmaşık iç yapısı düşünüldüğünde, bu durum pek de şaşırtıcı değildi.

Bu nedenle, müşteri odaklı yaklaşım sergileme çalışmalarımızın ilk adımı olarak, tüm birinci taraf verilerimizi merkezi bir veri yönetimi platformunda (VYP) birleştirdik. Artık e-posta, doğrudan posta ve internet gibi tüm kanallarda birinci taraf verilerimizi güvenle depolayıp düzenleyebiliyoruz. Bunu yaparken, hem mevcut müşterilerimiz hem de potansiyel müşterilerimiz için tek bir ekosistem kullanıyoruz. Çalışmalarımız ilerledikçe VYP'miz, daha müşteri odaklı hedefler ve optimizasyonlar için temel platformumuz olmaya devam edecek.

Müşteri hızı, veri hızı kadar önemlidir.

Tüm kanallarda tutarlılığı artıracak optimizasyonlar yapın

Sonraki adım, medya faaliyetlerimizi nasıl ölçtüğümüzü yeniden değerlendirmekti. Gerçek zamanlı verileri, pazarlama platformlarımıza geri gönderen çeşitli uygulama programlama arayüzleri (API) oluşturmak için Google dahil olmak üzere bazı iş ortaklarıyla çalıştık. Bu sayede yayındaki kampanyalarımızda verdiğimiz mesajları, tempomuzu ve reklam sınırlama taktiklerimizi sürekli olarak optimize edebildik. Pazarlama performansımızda ve verimliliğimizde hemen artış gördük. Bunun üzerine, en iyi performans gösteren kanallara daha fazla yatırım yaptık.

Aynı zamanda, müşteri hızının veri hızı kadar önemli olduğunu öğrendik. Otomasyon ve optimizasyon çalışmalarımız sırasında, yaklaşımımızda bir sorun olduğunu keşfettik: Yalnızca yakın zamanda aldığımız sonuçlara göre hareket etme yanılgısına düşüyorduk. Hızla dönüşüm sağlayan kanallara daha fazla yatırım yapıyorduk. Daha yavaş kanallarda, sigorta işlemleri veya kimlik doğrulaması için ek zaman gerekebiliyordu. Ancak bu kanallar da, hızlı kanallarla eşit düzeyde veya daha fazla YG ile kârlı dönüşümler sağlayabiliyordu. Bu sorunu çözmek için değerlendirdiğimiz zaman aralıklarını uzattık ve söz konusu yanılgıyı ortadan kaldırmak amacıyla daha fazla veriyi hesaba kattık. Bunun sonucunda, ister hızlı ister yavaş dönüşüm sağlasın, tüm kanallar genelinde daha iyi ve tutarlı optimizasyon elde ettik.

Şirket geneline yayılan, kapsamlı bir yaklaşıma yatırım yapın

VYP kurulumu ve gerçek zamanlı verilerle çalışma olanağı elde etmek, bizim açımızdan büyük kazançlardı. Ancak tek bir platformumuzun olması; veri, çalışan ve ürün silolarının kuruluş genelinde nasıl parçalara ayrıldığını iyice gözler önüne serdi. Karşılaştırılabilir hedefler doğrultusundaki ilerleme durumunun herkes tarafından tutarlı bir şekilde ölçülebilmesi için ortak bir ölçüm çerçevesine ihtiyacımız vardı.

Dijital analizlerimizin büyük kısmı, ortak bir yöntemle elde ediliyor. Bu sayede, aynı bilgileri kullanarak aynı hedefler doğrultusunda hareket edebiliyoruz.

Benimseyeceğimiz kapsamlı yaklaşımın şirket genelinde kabul görmesini istiyorduk. Bu nedenle, herkes standart, site genelinde etiketleme ve veri toplama uygulamalarımızı kabul edinceye kadar, paydaşlarımızla bir araya gelip onları ikna ettik. Artık pazarlama uzmanlarımız tüm ürünler ve web siteleri genelinde tüketici yolculuğunun tamamını görebiliyor. Kitle segmentasyonumuz ve iş raporlarımız artık daha güçlü. Ayrıca ekipler (ör. strateji, yönetim ve reklam) açısından birlikte çalışmak, kampanya hazırlamak ve harcamaları optimize etmek artık daha kolay. Dijital analizlerimizin büyük kısmı, ortak bir yöntemle elde ediliyor. Bu sayede, aynı bilgileri kullanarak aynı hedefler doğrultusunda hareket edebiliyoruz.

Yolculuğunuza devam ederken bir yandan da ilerlemenin önünü açın

Ölçüm faaliyetlerimizi geliştirme yolculuğumuza başlamamızın üzerinden neredeyse iki yıl geçti. Artık "mükemmel ölçüm" diye bir şeyin olmadığını biliyoruz. Bu nedenle, gelişen veri gizliliği ve güvenlik yönetmeliklerine uygun şekilde inovasyon yapmaya ve büyümeye devam edebilmemiz için iş ortaklarımızla olan ilişkilerimizi güçlendirmeye odaklanıyoruz. Olağanüstü müşteri deneyimleri sunabilmemiz ve markamızı başarıya ulaştırabilmemiz için tek yolun, ölçüm yolculuğumuza durmadan devam etmek olduğunu biliyoruz.

Dijital pazarlamada dönüşümün beş faktörü: Ölçümleme & İlişkilendirme