Danone Waters, İngiltere'deki bir numaralı şişe su markası olan Volvic'in sahibi.* Ipsos MMA ile iş birliği yapan şirket, ekonometriyle (Marketing Mix Modelling veya MMM) ayrıntılı dijital yatırım getirisi verileri elde ederek geleneksel ölçüm mantığını baştan aşağı değiştirdi. Volvic bu sayede, İngiltere'deki tüketicilere daha sağlıklı içme suyu ürünleri sunma misyonunu sürdürürken, 2019'da büyümeye devam etmek için nereye yatırım yapması gerektiğini biliyor.
Hedef
Volvic markalı suların yatırım getirisini ölçme
Dijital reklamların performansına dair ayrıntılı içgörüler elde etme
Yaklaşım
Marketing Mix Modeling (ekonometri)
Google'dan elde edilen ayrıntılı veriler
Ipsos MMA'nın sunduğu bağımsız modelleme
Sonuçlar
Volvic, dijital reklamlarla ilgili ayrıntılı sonuçlar elde etti
YouTube, bütçe payının ötesine geçecek kadar satış sağladı
YouTube'dan elde edilen yatırım getirisi; marka, cihaz ve hedeflemeye göre ayrıldı
2017'de rekabet kızışırken, şişe su kategorisindeki büyüme yavaşlıyordu. Volvic'in farkını kanıtlamak amacıyla Danone'nin her zamankinden çok çalışması ve markanın istihdamını devam ettirmesi gerekiyordu. 2016'da reklam bütçesinde dijital platformun payının ikiye katlanmasıyla, marka ve analiz ekibi, satışı artırmak için ticari tanıtımlar ve dağıtımın yanı sıra tüm dijital kanalların nasıl bir arada çalıştığını anlama ihtiyacı duydu. Örneğin, YouTube kampanyaları satışların artmasını sağlıyor muydu?
“Ekonometri genellikle dijital performans hakkında detaylı içgörüler sağlamaz. Ayrıntılı verilere ulaşmak için Google ile çalıştık. Ipsos MMA'dan da modelleme ve içgörü konusunda destek aldık. Artık marka, cihaz ve hedefleme türüne göre YouTube'dan ne kadar yatırım getirisi elde ettiğimizi biliyoruz. Bu bilgi şu anda işimize yarasa da en önemlisi, daha fazla ilerleme elde etmek için gelecek yıl nereye odaklanacağımızı anlayabilmemiz."
– Adrienne O'Brien, Volvic Marka Müdürü, Danone
Geçmişte Danone, 2-3 yıllık süre içinde tüm faktörler için haftalık verilerin incelenmesi ve her bir faktörün satışlar üzerindeki etkisinin ortaya konması amacıyla ekonometriden yararlandı. Ancak yakın zaman öncesine kadar, bu tür modellerin dijital medya performansı konusunda sağladığı içgörüler yetersiz kalıyordu. Ayrıntılı ve iyi etiketlenmiş verilerin elde edilmesi zordu. Modeller de belirli kanallar ve taktiklerin etkisini istatistiksel açıdan kayda değer bir şekilde tespit edecek kadar hassas değildi.
İlk sorunu çözmek amacıyla Ipsos MMA; reklam biçimi, hedefleme türü, cihaz ve bölgeye göre YouTube verilerini elde etmek için Google ile iş birliği yaptı. 2017'de Google, bu tür verileri (YouTube, görüntülü reklam ağı ve arama) sağlamak ve reklam biçimlerinin işleyiş şekline dair tavsiyelerde bulunmak için, üçüncü taraf ekonometri şirketlerinin katıldığı Global MMM programını başlattı. Mümkün olduğu durumlarda Ipsos MMA, diğer medyalar için de benzer verileri elde etmeyi denedi.
Modellerin hassasiyetini artırmak için Ipsos MMA, İngiltere'deki dokuz satış bölgesi ve beş alt marka genelinde, üç yılı kapsayan haftalık verileri bir araya getirdi. Kullanılabilen veri miktarının etkili bir şekilde 45 kat artmasıyla model, istatiksel açıdan daha güçlü hale geldi.
Elde edilen sonuçlar sayesinde Danone, 2016-17 dönemindeki toplam satışı artıran unsurlar ve yıldan yıla değişiklikler konusunda derinlemesine bilgi edindi. Ancak bazı modellerin aksine, dijital medya performansına dair de fikir edindiler. Dijital kanalların etkili olup beklenenden daha fazla satış sağladığı açıktı. Örneğin televizyon, medya kaynaklı satışların %48'ini sağlarken bütçenin %63'ünü kullanmıştı (oran: 0,77). YouTube ise medya kaynaklı satışların %10'unu sağlarken, bütçenin yalnızca %4'ünü kullanmıştı (oran: 2,28).
Ayrıntılı veriler, Ipsos MMA'nın daha derinlemesine bilgi edinmesini sağladı. Örneğin, YouTube'dan elde edilen yatırım getirilerine dair bu dağılımlar, planlamacıların çok önemli sorular sormasına neden oldu.
YouTube'un, televizyondan elde edilen yatırım getirisini aşmasını sağlayan şey neydi? "Touch of Fruit" markalı su neden böylesine rağbet gördü? Odağı tabletten cep telefonuna kaydırmak mümkün mü?
Bu sonuçlar sayesinde Danone ve çalıştığı medya ajansı, 2019 için sağlam temellere dayanan planlar geliştirdi. Modelden elde edilen optimizasyon senaryoları, bütçe ve pazarlama koşullarından bağımsız olarak, stratejik (reklamcılık ve diğer pazarlama çalışmalarının karşılaştırması) ve taktiksel (kanal ve biçim) önerileri şekillendiriyor.
MMM ile etkili dijital performans ölçümü hakkında daha fazla bilgi edinmek isterseniz her zamanki Google temsilcinizle veya Marketing Mix Modelling için Google Ölçüm İş Ortaklarından biriyle görüşün.
