Çekildiğiniz bir pazara tekrar girdiğinizde marka ve tüketici iletişimini nasıl hızla güçlendirirsiniz?

Burcu Giray, Safa Onur Ketenci / Eylül 2020

Uzun yıllardır var olduğunuz bir pazardan çekilmeye ve de birkaç yıl aradan sonra tekrar geri dönmeye karar verdiniz. Nasıl bir yol izlersiniz? Evet, Opel, Combo ile 90’lı yıllarda girdiği Türkiye hafif ticari araç pazarından 2013 yılı itibariyle çekilmişti. 2019’da Opel Combo tekrar Türkiye pazarına geri döndü ve otomotiv piyasasındaki yerini sağlamlaştırmak için hem imaj odaklı çalışmaları hem de satış hedefli iletişim kurgularını içerisinde barındıran bir pazarlama stratejisi oluşturmaya karar verdi.

Modelin uzun bir süredir pazarda olmayışı modelin bilinirliğini azaltmıştı ancak Mart ayında büyük bir lansman yaparak segmente geri döndüğümüzü duyurduk. Combo hedef kitlesinin alışkanlıkları düşünüldüğünde dijitalin bu model üzerindeki etkisi başta soru işareti gibi gözükse de doğru bir iletişim stratejisiyle her zaman tüketiciye ulaşmak mümkün.

İki adımlı iletişim stratejisi

Opel Combo lansmanında uzun dönemli ve iki fazdan oluşan bir iletişim stratejimiz vardı. İlk fazda, Opel Combo modelinin tekrardan pazara girişini duyurmak adına imaj iletişimi gerçekleştirdik. İkinci fazda ise; bu süreçte topladığımız veriyi kullanarak, hedef kitleyi web sitesi üzerinden aksiyona geçirecek ilgili reklam modellerinden yararlandık.

Ulaşmak istediğimiz kitleyi erkek ve ağırlıklı KOBİ’ler olarak belirledik. Bunun yanında ticari segment tüketicilerinin eğilimlerini incelediğimizde, araçlarını hem iş amaçlı hem de günlük hayatlarında aktif olarak kullanmak istediklerini gördük. Belirlediğimiz kitleyi Google Ads altında yer alan ilgili hedefleme seçeneklerine dahil ederek kampanyamızı kurguladık.

Dijitale özel lokal olarak hazırlanan Alman Lazım videosu, Opel Combo’nun temsil ettiği farklı hedef kitlelerin hem iş hem de aile hayatlarından kesitler sunarak, onlarla daha güçlü bir bağ kurulmasını sağladı.

Google Arama, Görüntülü Reklam ve YouTube platformları bütünsel bir iletişim yaklaşımıyla kampanyalarımızda kullanıldı. Toplamda 7 farklı hedefleme türünden yararlanarak hem potansiyel müşterilere hem de yeniden pazarlama kitlelerine ulaştık.

Birden fazla reklam modeliyle hedef kitle yolculuğunun her adımını kapsayan kampanyanın en dikkat çekici kısmı YouTube platformu için ilk kez kullanıma açılan ve TrueView for Action reklam modeliyle birlikte kullandığımız site bağlantısı uzantılarıydı.

YouTube ile doğrudan ürüne yönlendirme

Reklamlara daha fazla bağlantı eklemek için kullanılan site bağlantısı uzantıları, kullanıcıları sitenizdeki belirli sayfalara (örneğin, belirli bir ürün veya çalışma saatleri) götürüyor. Kullanıcı, bağlantılarınızı tıkladığında veya onlara dokunduğunda, aradığı bilgiye veya satın almak istediği ürün ya da hizmete doğrudan ulaşabiliyor.

Tüketiciye aksiyon alması için seçenek sunma

Bu sayede kullanıcılara video ile kampanya detayını verdikten sonra, videonun altında özel bir menü açarak almak istedikleri aksiyonları onların tercihine bıraktık. Menüde fiyat al, test sürüşü yap, bayi ara ve konfigüratör seçeneklerini sunduk.

Reklamın özellikle tam ekran görünmesi, form ve diğer sayfalara daha kolay ulaşılabilir olması kullanıcı dostu bir sonuç ortaya çıkardı. Geçtiğimiz yıl tüm TrueView for Action kullanımlarına oranla en düşük edinme başı maliyet ortalamasını elde ettik ve dönüşüm maliyetlerini %80 azalttık. Bu kampanyada kaydedilen toplam dönüşümün %75’i ise site bağlantısı uzantılarından elde edildi.

Kullanıcıların video izleyerek keşfetme ve öğrenme deneyimlerinin artışı ve YouTube’un bu konudaki öncü platform olması, iletişim stratejimizde YouTube’a öncelik vermemizi sağladı. Dönüşüm odaklı stratejimiz doğrultusunda kullandığımız TrueView for Action ve site bağlantıları ile beklentilerimizin çok üstünde bir dönüşüm elde ettik. Hedef kitlemizin dönüşüm yolculuğunu video ile destekleyerek, mobil ağırlıklı ve forma kolay erişim sağladığımızda ve onlara aksiyon almaları için seçenek sunduğumuzda, dönüşüm sonuçlarındaki pozitif etkiyi hızla gördük.

Başarı Hikayeleri