“Acaba ütüyü prizden çektim mi?, “Evden çıkarken kapıyı kilitledim mi?” gibi evhamları birçoğumuz yaşıyordur. Evden çıkmadan sağı solu iyice kontrol etmek, elektrikle bağlantısı olan elektronik cihazların fişlerini çekmek çoğumuzun rutininde olan hareketler. Kontrol etmek, tedbir almak güvenlik için iyidir elbette ama bir noktadan sonra takıntıya ya da evhama dönüşmesi de muhtemel.
Pronet, zorlu pazar koşullarında satışlarını artırmak istiyordu. Artan rekabet ile sektördeki tüm oyuncuların sadece fiyat ve fonksiyonel fayda üstünden yaptıkları iletişimin hedef kitlesinin satın alma kararını olumsuz etkilediğinin de farkındaydı. Bu yüzden yeni bir kampanya fikri üstünde çalışmaya karar verdi.
Kreatif ajansları 4129Grey ile birlikte bu brief üzerinde çalışmaya başladı, öncelikle dokuz ay boyunca tüketicilerin kategori ve markamız ile ilgili dijital dünyada neler söyledikleri dinlendi. Sosyal medya moderasyon verileri, bu araştırmadan öğrenilen bilgiler ve marka sağlığı raporlarına göre Pronet içeriklerinde hırsızlık benzeri temalar kullanmanın negatif algı yarattığı ekip tarafından biliniyordu. Veriler ve araştırmalar üzerinden çalışmalar tamamlandığında yeni içgörü ortaya çıktı: Türk halkı evhamlıydı. Toplumda farklı kitlelerin yaşadığı, farklı evhamlar vardı. Dolayısıyla Pronet ürün ve hizmetlerini tüm hedef kitlelerin ihtiyaçlarına göre kolayca üreterek anlatabilecekleri yeni kampanya fikri ortaya çıktı.
“Evhamla yaşamak zor” probleminin çözümü olarak sundukları “Pronet’le İçiniz Hep Rahat” söyleminin tüm potansiyel müşterilerin aklında yer etmesini amaçlandı. Hedeflenen marka yaklaşımlarındaki gelişmeler izlendi. İstenilen algının oluştuğu kitlelerin ise “ücretsiz keşif formu”nu doldurarak marka ile irtibata geçmesi hedeflendi.
Araştırmalardan edinilen içgörüler üzerinden erişilmek istenen kitleye “Başınıza bunlar gelebilir” demek yerine, kendi iç seslerinin yansımaları üzerinden içerikler üretildi. Bu şekilde sosyo-ekonomik durumu, yaşı, cinsiyeti, yaşam şekli gibi değişkenleri gözeterek, evham duyduğu unsurlar üzerinden satın alma motivasyonları yaratmak amacıyla, ulaşmak istenilen kitlenin karşısına mikro kırılımlı kreatif içerikler çıkarıldı.
İki aşamalı “evham” çözümü
1- Daha fazla tüketiciye erişmek
Öncelikli hedef yeni kampanya fikrinin en yüksek erişimi alarak yayınlanmasıydı. Daha fazla kullanıcıya erişmek için TrueView for Reach kampanyasını kurgulandı. Bu kampanyada 25 – 55 yaş aralığındaki herkese reklam gösterildi.
Akabinde genişten özele inme stratejisi çerçevesinde pazardaki kitle hedeflemesiyle TrueView In-Stream kampanyası kurgulandı ve diğer kampanyadaki kitleler hariç tutuldu. Video olarak her iki kampanya adımında da Pronet’in akıllı güvenlik çözümlerinin temel platformu olan Pronet Plus’ı anlatan ve evden uzaklaşma evhamına odaklanan video kullanıldı.
2- Erişilen kitleyi aksiyona yönlendirmek
Erişimi maksimize ettikten sonra TrueView for Action kampanyası ile önceki iletişimlerde ulaşılan kişiler tekrar hedeflendi. İlk videolara ek olarak kullanıcıları form doldurup marka ile irtibat kurmaları için teşvik edecek yeni evham videoları yayına alındı; “Çocuklar Eve Döndü mü?”, “Alarmı Açtım mı?” kaygılarına odaklanıldı. Böylece erişilen kitleyi mikro kitlelere bölerek daha ilişkili evhamların çözümleri anlatıldı, kullanılan videolar da mikro kitlelere göre çeşitlendirildi. Bu şekilde alarm ve görüntüleme sistemlerini kullanıcıların ihtiyaca göre nasıl kişiselleştirebileceği iletilmiş oldu.
Pronet Dijital Pazarlama Proje Yöneticisi Başar Nefesoğlu iletişimde edinilen başarıyı şöyle açıklıyor; “Genelden özele doğru giden bir medya stratejimiz ve YouTube’da yürüttüğümüz video iletişimimiz ile elde ettiğimiz form adedinin arttığını görmek doğru hedef kitleye doğru mesajla ulaştığımızın bir göstergesiydi. Hedef kitlemizdeki kullanıcılar video reklamlarımızla 3 kat daha fazla etkileşime geçti.”
Toplumun tamamına hitap eden bir içgörüden yola çıkarak oluşturulan ve bu sorunla direkt ilişkili çözümü sunan video içeriklerin kullanıcıları daha fazla etkileşime geçirdiği görüldü. Digital Partners’dan Performans Pazarlama Yöneticisi Aytül Erol kampanyayı şöyle açıklıyor; “İlk çalışmamız, doğru hedef kitleye ulaşmak ikinci çalışmamız ise ulaştığımız kitleyi aksiyon almaya teşvik etmek yönündeydi. Gerçek kesitlerden oluşturulan video içerikleri ise stratejimizi daha da güçlü kıldı. Kampanya bitiminde aldığımız sonuçlar başarılı bir strateji oluşturduğumuzu gösteriyor.”
Erişim hedefli kampanyaları doğru analiz etmek kaliteli kullanıcılara ulaşılmasını mümkün kıldı. Kampanyanın başarısı performans pazarlama ve kreatif bağlantısının tamamen organik şekilde mecralar üzerinde yayılmasına, pro-aktif data destekli, mecra mekaniklerine uygun içerik üretimi ve nokta atışı hedeflemelere dayanıyor.
Pronet Dijital Pazarlama Proje Yöneticisi Başar Nefesoğlu sözlerine şöyle devam ediyor; “Bugün hedeflerimize ulaşabilmemiz için veri odaklı olmamız şart. Biz de dijital mecralardan aldığımız veriyi kendi CRM verimiz ile birleştirerek, potansiyel müşterilerimizin reklamlarımıza satın alma yolculuklarının hangi noktasında ve hangi içerikle maruz kalmalarının daha verimli olacağını belirliyoruz. Kampanyalarımızın verimliliğini ölçerken tek bir mecradan aldığımız dönüşümleri takip etmekle kalmayıp kurduğumuz ilişkilendirme modeliyle diğer dijital mecralar ve offline dönüşüm verilerini de ölçerek bütünleşik bir pazarlama stratejisi oluşturuyoruz. Gelecekteki dönemde de aynı stratejiyi YouTube özelindeki çalışmalarımızda yürütmeye devam edeceğiz.”
