P&G, yetişkinliğe yeni adım atanların ihtiyaçlarına göre tasarlanmış, her zaman erişilebilen çok markalı platform #banabak'ı tasarladı. "P&G'nin kişisel bakım ürünlerini kullanarak çok uğraşmadan havalı olmak çok kolay" mesajının etrafında şekillenen platform, hayatlarının kilit bir noktasında olan gençlere ulaşmaya çalıştı. Böylece, gençlerin P&G markalarıyla bu dönemin daha başındayken ilişki ve duygusal bağ kurmasının sağlanması ve marka değerinin artırılması hedeflendi.
Procter & Gamble Hakkında
180 ülkede satılan tüketici ürünleri markasıdır
HEDEFLER
P&G markalarıyla erkenden ilişki ve duygusal bağ kurulmasını sağlama
18-24 yaş arası gençler arasında marka değerini artırma
YAKLAŞIM
YouTube kanalı açıldı ve markalı video içeriği oluşturuldu
TrueView ve yayın içi reklamları ile mobil masthead'ler yayınlandı
Yerleşim hedefleme kullanıldı
Bitiş kartları, bilgi kartları ve harekete geçirici mesaj yer paylaşımlarından yararlanıldı
SONUÇLAR
Hedef kitlenin %83'üne ulaşıldı ve ilk iki ayda 305.000 abone kazanıldı
Reklam farkındalığında %110 artış sağlandı
Reklam hatırlanabilirliğinde %191 artış sağlandı
#banabak platformuna dair farkındalık %21 artırıldı
Procter & Gamble, ana iletişim kanalı olarak video içeriğini kullandı. Hedef kitleye ulaşmada sağladığı kolaylık, maliyet uygunluğu ve etkileşim araçları sayesinde YouTube'a kampanyanın ana platformu olarak öncelik verildi. İçerik stratejisi, bir dizi çarpıcı video oluşturarak abone kazanmak ve P&G'nin kişisel bakım markaları için diğer markalı içerikler etrafında bir Halo etkisi oluşturmaktı.
YouTube TrueView ve yayın içi reklamları ile #banabak'ın çarpıcı videoları tanıtıldı. Bu sırada da mobil masthead'ler, abonelik ve etkileşimi artırmada büyük katkı sağladı. P&G, hedef kitle arasında popüler olan YouTube kanallarında reklamların gösterildiğinden emin olmak için yerleşim hedefleme özelliğini kullandı. Aynı zamanda görüntülü ağ banner'ları ve video banner'lar da gençler arasında popüler olan internet sitelerinde yayınlandı. Böylece hem kampanyaya dair farkındalık hem de #banabak kanalının trafiği artırıldı.
P&G'nin #banabak kampanyası ilk ayında, hedef kitlesinin %83'üne, yani 5,6 milyon kullanıcıya ulaştı. Brand Lift Çalışması ise reklam farkındalığında %110, reklam hatırlanabilirliğinde %191 ve #banabak platformuna dair farkındalıkta%21 artış olduğunu ortaya koydu. #banabak kanalı 69.000'den fazla beğeni ve 11.000'e yakın yorum aldı. 305.000 abonesiyle Türkiye'nin lider markalı YouTube kanalı oldu ve 10,3 milyon video izlenme sayısına ulaştı.
"Hedef grubumuz, geleneksel reklamcılık modellerine karşılık vermiyor. YouTube'u ana iletişim platformumuz olarak seçmemizin nedeni, hedef kitlemizin video arattığı, izlediği ve etkileşim kurduğu yerin YouTube olmasıydı."
Burcu Soykurum, Yaş Grupları Marka Yöneticisi, P&G
