Türkiye’nin dördüncü en büyük özel bankası olan Yapı Kredi, “Avrupa'nın ve dünyanın en yenilikçi bankası olma" vizyonuyla hareket ediyor ve geleceğin bankacılık modelini bugünden inşa etme stratejisini benimsiyor. Son yıllarda dijitalleşme konusunda çok ciddi adımlar atan ve atmaya devam eden banka, “Türkiye’nin Dijital Bankası” algısını sektörde olduğu kadar üniversite öğrencileri arasında da bilinir kılmak istedi ve işe koyuldu.
Yapı Kredi hakkında
1944 yılında kuruldu
Türkiye’nin perakende bankacılık odaklı ilk ulusal çaplı özel bankası
Merkezi İstanbul'da
Hedefler
Digitalent programı için başvuru edinme
Öğrenciler arasındaki bankacılık algısını yükseltme
Yaklaşım
YouTube TrueView In-Stream reklam modeli uygulandı
Yakın ilgi alanı, özel amaç ve yaşamdaki önemli olaylar kitle hedeflemelerinden faydalanıldı
Görüntülü Reklam Ağı kullanıldı
Sonuçlar
Başvuru sayısı geçen yıla göre %295 arttı
Başvuruların %20’si Google ürünleri üzerinden elde edildi
Reklam hatırlanırlığında %20 oranında artış sağlandı
Yürüttüğü araştırma sonucunda Yapı Kredi, üniversite öğrencilerinin hem genel bankacılık sektörüne hem de Yapı Kredi’ye dair algısının beklenen seviyede olmadığını gözlemledi. Yapı Kredi’nin genç yetenek programı Digitalent’ın ise bu noktada ihtiyacı karşılayacak ve üniversite öğrencilerine fayda sağlayacak bir program olduğunun aktarılması gerektiğinde hemfikir oldu; banka, kreatif ajansı Rafineri ve medya ajansı Ingage ile oldukça yaratıcı bir kurgu üzerine çalışmaya başladı.
Üniversiteliler büyük şirketlerde staj yapmanın onları hayallerine bir adım daha yaklaştıracağının bilincindeydiler. Fakat aynı zamanda bu gibi programları mesleki anlamda hiçbir katkı sağlamayan bir zorunluluk olarak görüyor, fotokopi çekmek ya da kahve yapmak gibi hikayelerle anlatıyorlardı. Bu içgörüden yola çıkan Yapı Kredi, Digitalent programının farkını tam da bu noktada ortaya çıkardı.
Kampanya ile ulaşılmak istenen hedef Digitalent’ın diğer programlardan farklı olduğunu anlatırken başvuru toplamak, bunu yaparken de Yapı Kredi’nin çalışılmak istenen şirketler sıralamasında yükselmesine katkıda bulunmaktı. Kampanyanın kurgusunda ana filmden bağımsız kısa filmler hazırlandı. Hedef üniversitelerin çevresinde bulunan gerçek fotokopicilerin, ana filmde anlatılan fotokopi üzerine övgü dolu yorumları resmedildi. Üniversitesinin meşhur fotokopicisini kampanyanın teaser reklam videosunda gören öğrencilerin ilgisi ana reklam filmine yönlendirildi ve kampanyaya erişim arttırıldı.
Boğaziçi, ODTÜ, Bilkent, Koç, Sabancı, İTÜ gibi üniversitelerin 3. ve 4. sınıf öğrencileri hedef kitle olarak belirlendi. Senaryoda, fotokopi çekerek başarıya çok kolay ulaşmanın hayalini gören bir gencin hikayesi anlatıldı ve “Yapı Kredi Digitalent programında gerçek iş deneyimi edinerek iş hayatına 1-0 önde başlarsınız” mesajı verildi.
İletişimin ana mecrası olarak YouTube belirlendi ve TrueView In-Stream reklam modelinden ve yakın ilgi alanı, özel amaç ve yaşamdaki önemli olaylar kitle hedeflemelerinden faydalanıldı. Aynı zamanda Görüntülü Reklam Ağı’nda da reklamlar desteklendi. Türkiye’nin en prestijli üniversitelerinden alınan başvuru sayısı geçen yıl alınan sayıdan %295 fazla oldu. Kampanya süresince gelen başvuruların %20’si Google ürünleri üzerinden elde edildi. YouTube’da erişim 5 milyonu aşarken, bu erişimin %58’i mobil cihazlardan gerçekleşti. Yapılan Brand Lift araştırmasında da reklam hatırlanırlığında %20 oranında artış olduğu görüldü.
Hedef kitleye uygun mecra seçimi, hedef kitleye ilişkin doğru içgörülerin yakalanması ve dikkat çeken içeriklerin oluşturulması kampanyayı başarıya götüren üç ana etken oldu; “Bütünsel bakış açısı tek başına güçlü fikirden öte, güçlü bir iletişim platformu yaratılmasını sağladı. Hedef kitleyi iyi tanıyarak ve ona uygun yapılandırılan bir kurguyla geçen yıldan %295 daha fazla başvuru toplamanın bir tesadüf olmadığını biliyoruz. Bu başarı kesinlikle içerik+mecra+içgörü üçlüsünün uyumundan doğan bir başarı,” diyor Rafineri Stratejik Planlamacı Berkay Başer.
“Hedefimiz en iyi üniversitelerde okuyan gençlerin ilgisini çekebilmekti. Digitalent ana kampanya filmini desteklemek amacıyla hazırladığımız ve öğrencilerin kendi günlük hayatlarında kampus çevresinden tanıdıkları yüzleri kullandığımız teaser filmler kampanyaya olan ilgiyi artırmada çok önemli bir etki yarattı.”
- Didem Arslan, Marka Müdürü, Yapı Kredi
