Google Dijital Akademi'de, kuruluşlarla ortaklık kurarak dijital dönüşüm yolculuklarında onlara koçluk yapıyoruz. Kuzey Avrupa'da çok sık duyduğumuz bir söz var: Dijital bir dünyada pazarlama söz konusu olduğunda "neyi bilmediğimizi bilmiyoruz." Biz de yardımcı olmak için Yetenek Devrimi'ni 2016 yılında Kuzey Avrupa'ya getirdik. İlk olarak 2015'te The Boston Consulting Group ile birlikte çalışarak, her kuruluşun pazarlama kabiliyetini karşılaştırma yoluyla nerede desteğe ihtiyaç duyduğunu belirlemesine olanak tanıyan, Google ve The Boston Consulting Group işbirliğiyle oluşturulmuş, türünün ilk örneği bir araç olan Yetenek Devrimi'ni meydana getirdik.
İki yılı ve iki anket dönemini geride bırakmışken, 2016'da edindiğimiz en şaşırtıcı bulgu, bu ankete katılan Kuzey Avrupa ve toplam 41 ülkeden reklamverenlerin ortalama dijital beceri skorunun, 100 puanlık bir ölçekte (100, en iyi uygulamayı belirtmek üzere) 57 sonucu ile 18 ay önceki skorun bire bir aynısı olmasıydı.
Beceriler arasında uyuşmazlık
Ankete ilk kez bu yıl katılan ajanslar, 68 puanla daha iyi durumda gözükse de dijital harcamanın en üst sıradaki sağlam yeri dikkate alındığında, her iki tarafta da gerekli becerilerle mevcut beceriler arasında belirgin bir uyuşmazlık söz konusu. BCG ortaklarından ve 2016 Yetenek Devrimi raporunun yazarlarından Dominic Field düşüncelerini şöyle ifade ediyor: "Teknolojik değişimin hızı ve dijital teknolojilerin pazarlama işlevindeki giderek artan etkisi hesaba katıldığında, bu anketimizde reklamcıların, henüz bilgilenme aşamasında olsalar da doğru yolda olduklarına işaret eden ciddi bir ilerleme kaydetmesini bekliyorduk. Aksine, eylemden çok durağanlık ve bazı şaşırtıcı alanlarda düşük skorlarla karşılaştık.”
Tüketicilerin gerisinde kalıyoruz
Kuzey Avrupa'da, özellikle mobil yetenekler söz konusu olduğunda, tüketicilerimizin (eMarketer'ın2 son verilerine göre en kıvrak zekalı ve en zeki akıllı telefon kullanıcılarının) gerisinde kaldığımızı görüyoruz. Yetenek Devrimi'nin sonuçlarına göre Kuzeyli reklamverenlerin yalnızca %28'i, mobil stratejilerinin, satın alma yolunda mobilin rolünü iyi anlamayla ilişkili olduğuna inanıyor. Mobil teknolojiye değer biçmek ve doğru harcama düzeylerini belirlemek amacıyla mobil verileri en iyi şekilde kullanmak için yeterli donanıma sahip olduğunu düşünenlerin sayısı ise %20'ye ulaşamıyor.
Kusursuz mobil deneyim bekleyen tüketiciler karşısında pazarlamacıların yetersiz kaldığı nokta şu: Yalnızca %15'i mobil sitelerinin, kitlelerinin kullanış biçimine göre optimize olduğunu düşünüyor. Google'ın Kuzey Avrupa'daki Uzaktan Eğitim Başkanı Nora Ziegenhagen, mobil öncelikli bir dünyaya atılacak adımın anlamını kavrayıp bu becerileri doğru seviyeye getirme zamanının geldiğini belirtiyor. Nora şöyle açıklıyor: “Kuzey ülkeleri, dünyanın en yüksek mobil kullanım oranına sahip ülkeler arasında yer alıyor. Buradaki amaç mobil pazarlamanın önemli olup olmadığını sorgulamak değil, önemli olduğunu biliyoruz. Asıl mesele, mobil pazarlama yeteneğini geliştirmeye öncelik vermek ve böylece tüketicilerin farklı mobil cihazları kullanırken nasıl davranış sergilediğini, neleri tercih ettiklerini ve bu taleplerini nasıl karşılamak gerektiğini daha iyi anlamaktır.”
Ortam hızla değişiyor: Çözüm, öğrenmek ve gelişmekte yatıyor
Mobilin de ötesinde, ortam hızla değişmekteyken, dünyanın dört bir yanındaki pazarlamacıların tüm dijital alanlarda en iyi uygulamaların daha da gerisinde kalmamasını sağlamak için yapılması gereken çok iş var. Yeteneğin sürekli eksik kalışı bunu riske atıyor. Tüm dünyadaki reklamverenlerin yalnızca %48'i ve ajansların %64'ü, işletmelerinin önemli dijital pazarlama yeteneklerini cezbedebildiğini ve elinde tutabildiğini söylüyor.
Pazarlamacılara, rollerine göre doğru beceri ve bilgiyi sağlayan öğrenme programlarının sayısı da yetersiz kalıyor (anketin yürütüldüğü 41 ülkedeki reklamverenlerin sadece %36'sı ve ajansların %61'i bu konudaki ihtiyaçlarını karşıladığını söylüyor). Genel anlamda dijital pazarlamaya yönelik çok etkili ve sonuç veren bir öğrenim ve gelişim programına sahip olup olmadıkları sorulduğundaysa buna katılanların oranı sırasıyla %28 ve %50 olmak üzere daha da düşüyor.
Böyle bir zorluk söz konusuyken, bir sonraki adım ne olmalıdır? Google Dijital Akademi EMEA Yöneticisi Shuvo Saha, daha çok çabalayıp ajans ve müşterilerin birlikte çalışmasıyla işbirliğine dayalı bir beceri gelişimi kültürünü teşvik etmenin, herkes için daha iyi olduğuna inanıyor. Shuovo şöyle açıklıyor: “Pazarlama ekibinize, hızla değişen ortamla mücadele etmek üzere sağlam ve tutarlı bir plan sunmanın önemini hafife almamak gerekiyor.”
“Sonuçlar gösteriyor ki pazarlamacıların, ajans düzeyinde dahi, sunulan fırsatlardan en iyi şekilde yararlanabilmek için hâlâ kayda değer bir mesafe kat etmesi gerekiyor. Dijital Akademi olarak biz bu durumun, dijital yetenekleri birlikte geliştirmek için sektör çapında daha katılımcı bir yaklaşıma ihtiyaç duyulduğunun bir göstergesi olduğuna inanıyoruz ve gereken uyanışı sağlayacağını umuyoruz.”
Nereden başlamalıyım?
Nereden başlamanız gerektiği konusunda emin değilseniz ajanslar ve reklamverenlereyönelik kısa ila orta vadede yapılacaklar listesine mutlaka göz atın veya daha fazla bilgi edinmek için tam raporun bir kopyasını aşağıdan ücretsiz olarak indirin. 2017 Yetenek Devrimi'ne dahil olmak istiyorsanız anket bu yılın ilerleyen dönemlerinde açıldığında ön sırada yerinizi almak için ilgilendiğinizi belirtin.
