Marka bilinirliğinin ötesinde: Günümüzün internet perakendecileri için bilinirlik neden yeterli değil?

Ruth Ballett, Pablo Pérez / Aralık 2019

Pazarlamacılar açısından marka bilinirliği elde etmek, birçok kampanyanın temel hedefi olmuştur. Bunun bir nedeni var. Tüketiciler ürününüzle ilgili bilgi sahibi olduğunda işin zor kısmı bitmiş demektir, değil mi?

Ama artık değil. Yakın zamanda Kantar1 tarafından yapılan bir araştırmaya göre tüketiciler birçok farklı perakendeci hakkında bilgi sahibi olsa da yalnızca birkaçından alışveriş yapıyor. Mağaza bilinirliği düzeyleri kategoriye göre farklılık gösterse de alışveriş yapanların ürünleri satın aldığı mağazaların sayısı genellikle sabit kalıyor.

Örneğin, Almanya'yı ele alalım. Alman tüketiciler, ortalama 16 internet mağazası hakkında bilgi sahibiyken İspanyol tüketicilerde bu rakam 13, İtalyan tüketicilerde ise 10. Ancak bu ülkelerin hepsinde tüketiciler genelde yalnızca 3 mağazadan alışveriş yapıyor.

Diğer bir deyişle, markanızın tüketicilerin aklında yer edinmesini sağlamak tüketicilerin sizden alışveriş yapacağı anlamına gelmiyor.

Markaların bir sonraki adımı ne olmalı?

Marka bilinirliği oluşturmak hala önemini koruyor fakat bilinirliğin dönüşüm sağlayacağının bir garantisi yok.

Norveç, Danimarka ve İsveç'te alışveriş yapanların %69'u alışveriş yaptıkları mağazalardan oldukça memnun olduklarını belirtiyor. Bu rakam Avrupa, Orta Doğu, Afrika bölgesinin ortalamasıyla paralellik gösteriyor. Yine aynı ülkelerde, ağırlıklı olarak bu mağazalar arasından belirli birini tercih ettiğini belirtenlerin oranı yalnızca %44. Bu durum, tercih edilmenin tüketiciyi memnun etmekten daha zor olduğunu gösteriyor. Bu oran, Çekya'da %39. İspanyol ve Türk tüketiciler de ağırlıklı olarak belirli mağazaları tercih ederken (bu tüketicilerin oranı, Avrupa, Orta Doğu, Afrika bölgesi ortalamasından yüzde 10 daha yüksek); Almanya, Fransa ve Hollanda ise %53 ile tam olarak ortalamada kalıyor.

Market comparison-TR

Bu nedenle, markalar yalnızca marka bilinirliği oluşturmaya odaklanmak yerine, müşteri edinme, müşteri deneyimini iyileştirme ve daha iyi müşteri elde tutma oranları elde etme gibi diğer hedeflere ulaşmak için de yatırım yapmalı.

Tüketiciye odaklanma

Genel müşteri deneyiminin iyileştirilmesi, tavsiyeler ve referansların artmasına yardımcı olur. Bunun için markaların müşterilerini çok iyi tanıması gerekiyor.

Kendi araştırmanızı ve kullanıcı testlerinizi yapmanızın yanı sıra, Avrupa, Orta Doğu, Afrika bölgesindeki internette alışveriş yapanların sahip olduğu tipik nitelikleri inceleyerek de başlayabilirsiniz.

1. Kullanıcılar meraklı

Özellikle Birleşik Krallık, Almanya ve Türkiye'de kullanıcılar ürün çeşitliliğinin fazla olmasına değer verirken İtalyan tüketiciler için öncelikli olan arama ve gezinme kolaylığı. Özellikle moda, mobilya ve ev dekorasyonu sektörlerinde ürünleri yapılandırabilme imkanı da oldukça rağbet görüyor.

2. Kullanıcıların beklentisi yüksek

Fransa, İtalya ve İspanya'da birçok tüketici için güvenli ödeme yöntemleri de en önemli önceliklerden biri. Almanya, Polonya ve Birleşik Krallık'ta ise tüketiciler fiyatların net bir şekilde ifade edilmesini istiyor. Birleşik Krallık'ta bu tercihle ilgili durumun Avrupa, Orta Doğu, Afrika bölgesi ortalamasının yüzde 11 üzerinde olması dikkat çekici.

İnternetten alışveriş yapanlar için kişiselleştirme de önemli bir husus. Bireysel satın alma alışkanlıklarına ve satın aldıkları ürünlere göre özelleştirilmiş içerik ve destek, ayrıca kendilerine yönelik bağlılık ödülü şemaları bunlara örnek verilebilir.

3. Kullanıcılar hızlı hareket etmek istiyor

Kısa yükleme süreleri, hızlı ödeme süreci ve ürün stok durumuna kolay erişim Avrupa, Orta Doğu, Afrika bölgesindeki kullanıcılar için en yüksek öncelikler.

Özellikle Almanya'da satın alınan ürünün hızla ve tek parça halinde teslim edilmesi de önem taşıyor. Almanya'da kargo takibine verilen değer, 2018'deki %48 oranından 2019'da %52'ye yükseldi.

Dönüşüme giden daha sorunsuz bir yolculuk

Markaların müşteri deneyimlerini iyileştirmek için yapabileceği birçok şey olsa da internet mağazalarının ve kullanıcıların bu mağazalara bakışı genellikle olumlu yönde.

Şu anda markalar bağlılığı artırmaya, sorunsuz gezinme olanağı sunmaya ve rakipsiz alışveriş deneyimleri oluşturmaya odaklanmalı. Bunun nedeni, marka bilinirliğinin yalnızca başlangıç olması.

Müşterilerinizin beklentilerini aşmanın 5 yolu: Avrupa'nın üst düzey perakendecilerinden öğrenebilecekleriniz