Ajans-müşteri paradigması dönüşüm geçiriyor. Peki bu durum gelecek için ne anlama geliyor?

Gemma Legg / Ocak 2021

Karmaşa fırsat da yaratır. 2020'nin de bize büyük bir karmaşa yaşattığını rahatlıkla söyleyebiliriz. İşletmeler pandeminin değişen etkileri içinde çalışmalarına devam ederken ne düzeyde, nasıl ve nereye harcama yapılacağıyla ilgili kararlar daha zor hale geldi.

Markalar, reklamverenlerden daha çeşitli hizmetler talep ediyor. Bu nedenle, ajansların bu değişen talepleri karşılama doğrultusunda işletme modellerini dönüştürmeleri için bu dönem en uygun zaman.

Forrester'da baş analist olan Jay Pattisall ve UM Worldwide'da global müşteri yöneticisi Trish Chuipek, ajans dönüşümü ve geleceğe yatırım yapmak için birlikte nasıl çalışılabileceği hakkında konuşmak amacıyla Advertising Week Europe 2020 için Google'da ajanslardan sorumlu yönetici Matt Bush ile bir araya geldi.

Die Profilbilder und Namen sowie Positionen der im Artikel zu Wort kommenden Personen

Markaların, tüketicileriyle yeniden etkileşim kurması gerekiyor

Hızlı dönüşümler, davranışlarda değişim yaşanmasına neden olur. Üstelik, öncelikleri değiştiği ve işletme planları uyarlandığı için yalnızca tüketicilerin değil, markaların ve ajansların da davranışları değişime uğrar. Ajansların, müşteri ihtiyaçlarını nasıl en iyi şekilde karşılayabileceklerini anlamalarına yardımcı olmak amacıyla, Google adına Forrester EMEA genelinde 300 marka pazarlamacısı ve 500 ajans yöneticisiyle bir araştırma yürüttü.

Raporda, hızla değişen tüketici davranışı karşısında markaların dinamik olarak evrim geçirmesi gerektiği, aksi halde müşterilerle etkileşimi yitirme riskiyle karşı karşıya kalacağı belirtiliyor. Tüketiciler internette genel reklamları atlayıp satın alma yolunda bir kanaldan diğerine geçme (bunu "karmaşık dünya" olarak tanımlıyoruz) ve alakalı içerikler sunarak onlarla iletişime geçen markalarla etkileşim kurma eğiliminde. Bu trendler pandemi döneminde hız kazandı.

Ajans deneyimi ise işte tam da burada yardımcı olabilir. Pattisall, "Birçok marka tüketicileriyle yeniden etkileşim kurmanın gerekliliğini görüyor, bu nedenle stratejik iş ortakları olarak yardım almak için ajanslarına yönünü çeviriyor," diye görüşlerini belirtiyor.

Ajanslar nerede değer katmayı sürdürebilir?

Rapor ayrıca ajansların değer katabildiğini ve katmakta olduğunu da doğruladı. Pandemi sonrası bütçe kesintilerine rağmen markaların harcamaları artırmayı planladığı bir dönemde, destek sağlama konusunda ajanslar kritik bir rol üstlenecek.

Markaların büyük çoğunluğu, pazarlarda büyüme sağlamak amacıyla müşteri öncelikli stratejiler yaratmak için ajans iş ortaklarının yardımına ihtiyacı olduğunu belirtiyor. Forrester'ın araştırmasında, ajansların şu anda müşterileri için değer kattığı noktalar vurgulanıyor.

Ajans-müşteri paradigması dönüşüm geçiriyor. Peki bu durum gelecek için ne anlama geliyor?
  • Strateji. Müşteriler, tüketici davranışında yaşanan değişimlere ayak uydurmak, geniş ölçekte benzersiz analizler elde etmek, farklı pazarlarda büyüme sağlamak amacıyla müşteri öncelikli stratejiler oluşturabilmek için stratejik partnerlere ihtiyaç duyar.Chuipek, "Ortak isteklerde müşterimizle uyum sağladığımızda başarı elde etmeye başlıyoruz," diye belirtiyor .
  • Veriler. İşletmeler, veri ve analiz için yardıma ihtiyaç duyar. Dijital pazarlamaya kayan büyük etkileşimle, markalar kaliteli verilere sahip olmanın ve bu verileri hedeflenmiş, kişiselleştirilmiş etkileşim sağlayabilen analizlere dönüştürebilmenin ne kadar önemli olduğunu anladı.
  • Yetkinlik. Bütçe kısıtlamaları nedeniyle, şirketler pazarlama için dışarıdan destek almaya yöneliyor. Hatta bazı kuruluşlar, etkili ajans iş ortaklığı yaparak yüksek kâr sağlanabileceğini, dijital pazarlamadan daha fazla Yatırım Getirisi elde edilebileceğini ve şimdi ile gelecekte tüketici davranışına ayar uydurabileceklerini açıkça gördüğünden, önümüzdeki 12 ayda ajans iş ortaklığı harcamalarını artıracak. Markalar yetkinlik ve uzmanlık için ajanslara yönelecek.

Hızlı dönüşüm için hazırlanma

Peki ajanslar markaların ilerlemesine nasıl yardımcı olabilir? Pattisall ve Chuipek ajansların yatırım yapabileceği ve becerilerini geliştirebileceği üç alanı gösteriyor.

Ajans-müşteri paradigması dönüşüm geçiriyor. Peki bu durum gelecek için ne anlama geliyor?
  • Veri ve analiz. Uygun olduğunda birinci taraf verilerini sorumlu bir şekilde kullanın, ancak doğru kitleyi bulmanıza yardımcı olacak veri stratejilerinden yararlanın. Chuipek, önemli olan noktanın "bu kitleleri neyin harekete geçirdiğini anlamak ve finansal açıdan müşterilerimize getirdikleri değeri görmek" olduğunu söylüyor.
  • Pazarlama teknolojisi ve reklam. Pazarlama teknolojisi veri ve analizle ilgili her şeyi tanımlamak için kullanılır, ancak kitle etkinleştirme teknolojisi, dinamik reklamlar ve otomasyon gibi elementleri de ayrıntılı olarak ele alır. Daha çok reklam içeriğini teknolojiye bağlamakla ilgili ve tüketici davranışında gerçek zamanlı optimizasyon yapılmasına olanak tanıyor.
  • Müşteri merkezlilik. Tüketiciler sürekli olarak farklı platform ve cihazlara geçiş yapıyor ve sorunsuz bir deneyim istiyor. Ajansların, daha fazla fırsat sağlamak için müşteri bağlılığına ve bu bağlılığın e-ticaret ile satın almayla nasıl bağlantılı olduğuna odaklanması gerekiyor.

Tümünün merkezinde, daha anlamlı ilişkiler kurup bağlılık sağlayarak tüketicilerle etkileşime geçmek ve sorunsuz dijital deneyimler sunmak yer alıyor. Bu konuda başarıya ulaşmak için de ajanslarla müşterilerin birlikte çalışması gerekiyor. Pattisall, "hızlı dönüşüm, müşteri başarısı için olduğu kadar ajans başarısı için de gerekli bir strateji," diyor.

Ajans dönüşümünde aşılması gereken engeller

Bunların çoğu yeni ortaya çıkmadı, sadece daha hızlı bir şekilde gerçekleşiyor. Yakın zamanlarda yaşadığımız karmaşa acil eylemlerin gerekliliğini artırsa da dönüşümün önündeki bazı engelleri ortadan kaldırmadı.

Özellikle de müşterilerin bütçe daralmasına gittiği bu ortamda, ajansların daha azıyla daha fazlasını yapması bekleniyor. Pazar yeri daha karmaşık hale geldiğinden ajansların daha özelleştirilmiş hizmetler sunması gerekiyor, bu da nihai olarak daha fazla maliyet çıkarıyor. Uzman hizmetlerin değer görmesi ve söz konusu hizmetler için bu doğrultuda ödeme yapılması gerekiyor, ancak genele bakıldığında sektörde henüz bu durum gerçekleşmiyor.

Hızlı dönüşüm, müşteri başarısı için olduğu kadar ajans başarısı için de gerekli bir strateji.

Üstelik, beceri ve yetkinlik ihtiyacı, mevcut ödeme yapılarıyla aynı eksende değil. Markalar ve ajansların, sabit ücretlerden bir dizi uyumlu hedefler ve amaçlara ulaşmaya yoğunlaşan sonuç odaklı ödemelere geçme zamanı geldi.

Bush, "ajansların otomasyon nedeniyle daha düşük ücretler alması gerektiği algısı var," diye ekliyor. Ancak gerçekte otomasyonun tek yaptığı, karmaşık alanlarda daha fazla değer sağlamak için temel görevleri standart hale getirmek. Ajanslar, hizmetleri otomatik hale getirme konusunda daha özgür hissediyor, bu sayede büyüme sağlamak için zaman ve beceri gerektiren güç başka alanlara harcanıyor.

Büyüme sağlamak için gerekli 3 alan

  1. Stratejik iş ortağı olun. Siz müşterilerinizin pazarlama danışmanısınız, bu nedenle başarı sağlamak için hedefleri ve yapılmak istenenleri buna uygun hale getirin.
  2. Daha akıllı bir süreci benimseyin. Kararlarınızı verilere dayanarak alın, teknolojiyi avantajınız için kullanın, mümkün olduğu durumlarda otomasyondan yararlanın. Bu sayede, müşterilerinizin büyümesini sağlamak için daha fazla zaman ayırabilir ve özel becerileri kullanabilirsiniz.
  3. Sonuç odaklı ödeme modelleri oluşturun. Bir dizi uyumlu hedefler ve amaçlara ulaşmaya yoğunlaşmak için bu modeli kullanın.

Ajans iş ortakları için sırada ne var?

Şartlar değişmeye devam ederken bir ajansın ilk önceliği aynı kalıyor: Tüketicilerde etki yaratan ve müşteriler için sonuç veren işler ortaya çıkarmak. Chuipek, "Bence müşterilerle birlikte ilerleme kaydediyoruz. Şirket için büyüme sağlama konusunda pazarlamanın değerini gösteriyoruz," diyor.

Pattisall, "Araştırmalar bize yol gösteriyor, gelecekte nasıl hareket edeceğimizi anlamamızı sağlıyor," diyor. Medya maliyetlerini azaltmaya aşırı derecede odaklanmak yerine, alışılanın dışına çıkarak büyümeyi hızlandırmaya odaklanmalıyız. Pattisal "Dibe doğru gitme yarışından çekiliyoruz," diye ekliyor. "Önümüzdeki fırsat yukarıya doğru gitme yarışı."

Forrester araştırma makalesinin tamamını buradan indirebilirsiniz.

Yeni dönemde markaların ajanslardan beklentileri ve benimsenebilecek 3 kritik strateji