2,7 milyon YouTube reklamının pazarlama sektöründe cinsiyet ön yargısı hakkında ortaya koydukları

Geena Davis / Aralık 2019

Mount Saint Mary's Üniversitesi'ndeki Geena Davis Institute on Gender in Media'nın kurucusu, Akademi Ödüllü oyuncu Geena Davis, reklamlarda cinsiyet temsili konulu, eşi benzeri görülmemiş bir ölçek ve kapsamdaki araştırmanın sonuçlarını özetliyor ve reklamlardaki cinsiyet imgelerinin dünyanın dört bir yanındaki deneyimleri nasıl etkilediğinden bahsediyor.

Bundan 15 yıl önce, çocuğumla birlikte okul öncesinde programlamayla ilgili bir video izlemiştim ve ufacık çocuklar için hazırlanan içerikte bile kadın karakterlere yer verilmemesi beni şaşkına çevirmişti. TV'deki çocuk programlarında ve aile filmlerinde kadın karakter olmaması bir yana, diyelim ki bir kadın karakterle karşılaştık, bu karakter çoğunlukla tek yönlü, basmakalıp bir tip oluyor ve/veya dış görünüşüyle değer kazanıyordu. Dahası eğlence sektöründe karşılaştığım onca insan arasında benim gördüğümü görebilen tek bir kişi yoktu. Gerçekte beni şaşırtan şey, bu tür medyayı üretenler de dahil olmak üzere bu kişilerin hepsinin, çocuklara yönelik içerikte cinsiyet eşitsizliğinin artık geçmişte kaldığından bayağı emin olmalarıydı. İşte bu nedenle bir şeyleri değiştirmek için yola çıktım.

O güne kadar çocuk medyasındaki cinsiyet temsilleri hakkında yapılmış bir araştırma olmadığını fark edince, özel ve iş birliğine dayalı bir şekilde sunulan verilerden yararlanarak içerik üreticilere ekrandaki cinsiyet temsilini iyileştirmeleri yönünde doğrudan telkinde bulunmak amacıyla Geena Davis Institute on Gender in Media'yı kurdum. Bunu yaptığımda yıl 2004'tü. O zamandan beri, enstitüm reklamlar, filmler ve televizyon programlarındaki kesişimsel cinsiyet temsili üzerine global araştırmalar yürütüyor.

Multimedya içeriğindeki cinsiyet temsilini ölçmek için Google teknolojisinin kullanıldığı son raporumuzu sizlerle paylaşmanın heyecanı içerisindeyim. Elimizdeki sonuç, bugüne kadar yapılmış en büyük global reklam içeriği incelemesine dayanıyor ve bu araştırmanın, pazarlamacıların daha kapsayıcı olmak için veri ve araçlardan yararlanmasına yardımcı olma hedefimize önemli katkı sağlamasını umuyorum.

Medyada kadın: Kayıp karakter

Hatırlatmak gerekirse cinsiyet ön yargıları başlıca medya biçimlerinin tamamında varlığını sürdürüyor. Son See Jane 2019 Raporumuz, ABD'de en çok izlenen 100 aile filminde erkek baş rol oyuncularının sayısının kadın baş rol oyuncularınınkinin iki katı olduğunu gösteriyor. Yine erkek karakterlerin konuşma ve ekranda görünme oranı, kadın karakterlerinkinin iki katı. Ne yazık ki son on yılda da bu konuda herhangi bir iyileşme olmadı.

Halbuki çocuk televizyon programlarına (2 - 13 yaş grubuna yönelik) baktığımızda, enstitümün on yılı aşan çabalarının sonucunda nihayet ekranda cinsiyet eşitliğini yakaladık. Bence bu tarihi bir başarı. Analiz ettiğimiz başlıca çocuk TV programlarında, kadın karakterler artık %52 oranda baş rol oyuncusu veya yardımcı baş rol oyuncusu olarak karşımıza çıkıyor, ayrıca ekranda görünme süresinin %55'i ve konuşma süresinin %50'si kadın karakterlere ayrılıyor.

Ancak filmler, TV haberleri, oyunlar, müzik, basılı yayınlar, film eleştirileri, tüketici ürünü maskotları ve reklamlar gibi diğer tüm medya biçimlerinde hâlâ eşitsizlik hüküm sürüyor. Reklamlardaki temsil, her gün karşılaştığımız reklam hacminin büyüklüğü (4.000 ila 10.000) göz önünde bulundurulduğunda, özellikle toplumsal değerleri şekillendirmede ciddi etkiye sahip. Her reklam farklı insan gruplarına farklı bir değer atfedilen ayrı, kuramsal bir dünya sunduğu için, bu imgeler gerçek dünyadaki deneyimleri derinden etkiliyor.

Farklı sektörlerdeki durum

Son araştırmamızın amaçlarından biri de cinsiyet temsilinin insanların ne izlediğini nasıl etkilediğini ortaya çıkarmaktı. İlk olarak, neler üretildiğini anlamak için, 1 Ocak 2015 ile 31 Mart 2019 tarihleri arasında reklamverenler tarafından yüklenen 2,7 milyondan fazla YouTube videosunu analiz ettik. Ardından, 51 pazarda neler izlendiğini anlamak için, 31 Mayıs 2019'a kadar gerçekleşen 550 milyardan fazla görüntülemeyi değerlendirdik. En çok izlenen videolarda kimlerin en sık gösterildiğini öğrenmek istiyorduk. Cinsiyetin sadece ikili tanımlarla sınırlandırılamayacağının farkında olduğumuzu da hatırlatmak istiyorum. Bu rapor yalnızca kendi rızalarıyla cinsiyetlerini tanımlamış kişilerden oluşan bir veri kümesinin kullanıldığı makine öğrenimi modeline dayalı ikili cinsiyet ifadesini yansıtıyor.

Videoların cinsiyet temsiline göre dağılımı

2,7 milyon YouTube reklamının pazarlamada cinsiyet ön yargısı hakkında ortaya koydukları
  • İzlenen videolar

  • Oluşturulan videolar

Dünya çapında toplanan ve analiz edilen milyonlarca reklamda, izleyicilerin reklam süresince %56 oranında erkek karakterler ve %44 oranında kadın karakterlerle karşılaştığını tespit ettik. Ancak genele baktığımızda, kadınların baş rolde olduğu ve cinsiyet dengeli videoların diğer videolara göre %30 daha fazla görüntüleme sağladığını ve daha çok kapsayıcı içeriğe talep olduğunu gördük.

YouTube reklamlarındaki kadın karakterler için ekran süresi yüzdeleri

2,7 milyon YouTube reklamının pazarlamada cinsiyet ön yargısı hakkında ortaya koydukları

Reklamcılık sektörlerini tek tek ele aldığımızda, kadın karakterlerin otomotiv reklamlarında reklam süresince %28 oranında, ticari ve endüstriyel hizmetler reklamlarında ise %29 oranında göründüğünü belirledik. Eğitim ve kamu sektörü reklamlarında, izleyiciler reklam süresince %33 oranında kadın karakterlerle karşılaştılar. Sağlık reklamlarında ise kadın karakterlerin izleyicilerin karşısına çıkma oranı %52 oldu. Kadın karakterler %58 oranla en çok perakende reklamlarında görüldüler ve ambalajlı tüketici ürünleri reklamlarında %55 oranla bulundular.

YouTube reklamlarındaki kadın karakterler için konuşma süresi yüzdeleri

2,7 milyon YouTube reklamının pazarlamada cinsiyet ön yargısı hakkında ortaya koydukları

Ekranda görünme süresi gibi konuşma süresinde de cinsiyetler arasında farklar söz konusu. Toplamda, erkek karakterlerin konuşma süresi kadın karakterlerin konuşma süresinin 1,5 katı (%60'a karşı %40). Reklamcılık sektörlerini tek tek ele aldığımızda, cinsiyetler arasındaki farkın daha da belirginleştiğini, eğitim ve kamu reklamları (%26), otomotiv reklamları (%24) ve ticari ve endüstriyel hizmetler reklamlarında (%21) kadınların daha az konuştuğunu görüyoruz. Kadın ve erkek karakterler, YouTube'daki perakende (%54), ambalajlı tüketici ürünleri (%52) ve sağlık (%49) reklamlarında yaklaşık aynı konuşma sürelerine sahipler.

Analizimiz, reklamcılıktaki cinsiyet ön yargısına yaş ön yargısının da eşlik ettiğini gösteriyor. Reklamlardaki kadın karakterler daha çok 20'li ve 30'lu yaşlardayken erkek karakterlerin çeşitli yaş gruplarından olduğunu görüyoruz. Dünya genelinde reklamlardaki erkek karakterler kadın karakterlerden ortalama dört yaş daha büyük. Ayrıca, incelenen beş yıl boyunca, kadın karakterlerin ortalama yaşının nispeten tutarlı olduğu, erkek karakterlerin ortalama yaşının ise yükseldiği dikkatimizi çekti.

11 reklamcılık sektöründe en çok izlenen 100 global reklamın ayrıntılı incelemesini de yaptık ve kadın karakterlerin vücut hatlarını belli eden kıyafet giyme oranının erkek karakterlere kıyasla önemli ölçüde yüksek olduğunu, ayrıca kadınların daha çok mutfakta, alışverişte ve temizlik yaparken gösterildiğini tespit ettik. Aksine, erkekler daha çok araba kullanırken, çalışırken, açık havada bir şeyler yaparken ve bir spor etkinliğine katılırken görülüyordu. Erkek karakterlerin çalışırken ve lider konumundayken gösterilme oranı da daha yüksekti. Küçük çocuklar orantısız bir şekilde erkekleri toplantı odasında ve kadınları mutfakta gördüklerinde, toplumda kadın ve kızların değerine ilişkin negatif klişeleri vurgulayan net bir mesaj almış oluyorlar.

Geleceğe bakış

Kadınlar medyadaki cinsiyet ön yargısının farkında. J. Walter Thompson'ın Female Tribes girişimi tarafından yürütülen bir araştırmaya göre, kadınların %85'i, reklam dünyasının cinsiyet rolleri söz konusu olduğunda gerçek dünyaya ayak uydurması gerektiğini düşünüyor ve %66'sı, kadınlarla ilgili negatif klişelere yer verildiğinde başka bir medyaya geçiş yapıyor.

Dahası kapsayıcı bir şekilde anlatılan hikayeler kitlelerde karşılığını buluyor. En az erkek karakter kadar kadın karaktere yer veren reklamverenler tarafından yüklenen YouTube videolarının diğer videolara kıyasla %30 daha fazla görüntüleme sağladığını belirledik. Bu durum, reklamverenler reklamlarını daha kapsayıcı hale getirdiklerinde insanların onları görüntülediğini gösteriyor. Dünyamızın karmaşıklığı ve çeşitliliğini gerçekçi bir şekilde yansıtan hikayeler rağbet görüyor. Bu çeşitliliğe saygı gösteren markalar kitlelerinin güvenini kazanıyor.

Medyada cinsiyet alanında on yılı aşan çalışmalarımdan, sistemli değişime ulaşmak için en etkili müdahale aracının veriye dayalı araştırmalar gerçekleştirmek olduğunu öğrendim. Reklamlardaki cinsiyet ön yargısı kalıplarını ölçerek ve bulgularımızı sektörün geneliyle paylaşarak, reklamverenlere çalışmalarının kapsayıcılık yönünü değerlendirmeleri, kasıt içermeyen ön yargıyı tespit etmeleri ve ekipleriyle temsil konulu konuşmalar yapmaları için motivasyon sağlıyoruz.

Kızımla ilk o koltuğa oturduğumdan beri yaptığımız çalışmalar ve elde ettiğimiz başarılardan dolayı inanılmaz gururluyum. Her şeye rağmen sloganımız hiç değişmedi: "Görebilirsek olabiliriz de.”

YouTube'dan yola çıkarak Z kuşağını anlama