Vereinheitlichung von Daten: Wie das Modeunternehmen „Coach“ komplexe Customer Journeys entschlüsselt

Srinivasan Rajamanickam / Dezember 2020
A stylized illustration of a woman using a smartphone while shopping. She stands in front of an array of larger-than-life browser windows that display digital storefronts.

Srinivasan Rajamanickam, Senior Director of Global Technology Strategy, Architecture, and Innovation bei Coach, berichtet hier, wie das Modeunternehmen seine Teams – von Technik bis Marketing – auf eine API-zentrierte Strategie einschwor, um Kunden ein reibungsloses Einkaufserlebnis zu bieten.

Für den Erfolg von Coach ist eine reibungslose Customer Experience entscheidend. Als großes Unternehmen betreiben wir fast 1.000 Einzelhandelsgeschäfte und Outlets weltweit, hinzu kommen unsere Online-Shops. Darum wissen wir, wie wichtig es ist, unseren Kunden ein durchgängiges Einkaufserlebnis zu bieten – ganz gleich, wo sie mit uns interagieren. Heutzutage geschieht das hauptsächlich über Mobilgeräte.

Durch die Corona-Pandemie hat der Online-Handel für uns – wie für viele Einzelhandelsunternehmen – stark an Bedeutung gewonnen. Wir sehen uns daher in der Pflicht, unseren Kunden ein optimales digitales Nutzererlebnis zu bieten. Allerdings: In Anbetracht der vielen verschiedenen Plattformen ist die Messbarkeit der gesamten User Journey deutlich komplexer geworden. Ohne eine ganzheitliche Sicht auf unsere Kunden wissen wir nicht, wie sie mit unseren digitalen Produkten interagieren oder was sie wirklich brauchen.

Darum begannen wir im vergangenen April damit, unsere Kundendaten über eine gemeinsame Anwendungsschnittstelle (API) zu verbinden. Mit ihr stand unseren Teams nun eine einzige Datenquelle zur Verfügung, über die sie Informationen zum Kaufprozess ideal auswerten und unseren Kunden ein bestmögliches mobiles Nutzererlebnis bieten und damit deutlich die Conversion-Raten steigern konnten.

Mit einer gemeinsamen API Datensilos abbauen

Angenommen, Sie möchten ein Paar brandaktuelle Sneaker in Ihrem Lieblingsgeschäft kaufen. Laut Website des Geschäfts sind die Sneaker auch vor Ort erhältlich, als Sie aber das Geschäft betreten, können Sie sie jedoch nicht finden. Auf Ihre Nachfrage hin beginnen die Verkäufer nun, nach dem fehlenden Artikel zu suchen. Nach einer langen, erfolglosen Prozedur bietet man Ihnen schließlich an, die Schuhe online für Sie zu bestellen. Sie verlassen enttäuscht den Laden – ohne Ihre neuen Sneaker.

Datensilos unterbrechen den Kaufprozess und führen dazu, dass Unternehmen falsche Antworten auf wichtige Fragen erhalten. Durch Abbauen von Datensilos werden die richtigen Informationen den Personen verfügbar gemacht, die sie benötigen: etwa Werbetreibenden, die Kampagnen für verschiedene Kundensegmente erstellen, Mitarbeiter im Laden, die das Inventar prüfen, oder Kunden, die auf der Suche nach aktuellen Angeboten sind.

Der durch die Pandemie beschleunigte Trend hin zum mobilen Shopping zeigte uns, wie uneinheitlich das gesamte Einkaufserlebnis für unsere Kunden geworden war. Um die Abläufe zu verbessern, mussten wir die Datensilos abbauen. Eine gemeinsame API bot den Vorteil einer einzigen Datenquelle. Die daraus gewonnenen, wichtigen Informationen nutzen unsere interdisziplinären Teams, um eine reibungslose Customer Journey zu gewährleisten. Durch die Umstellung auf eine API-zentrierte Strategie arbeiten alle – vom Produkt- bis zum Marketingteam – mit denselben Daten auf gemeinsame KPIs hin. Ein absoluter Gamechanger.

Datensilos unterbrechen den Kaufprozess und führen dazu, dass Unternehmen falsche Antworten auf wichtige Fragen erhalten

Die Kundennachfrage bedienen

Die Vereinheitlichung unserer Daten machte es uns außerdem viel einfacher herauszufinden, was schon gut funktionierte und was noch nicht. Das bedeutete: mehr Spielraum für Innovationen.

Unsere Kunden verlangten zum Beispiel nach einfachen Shopping-Lösungen, mit denen sie sehen können, welche Geschäfte bestimmte Waren auf Lager haben. Daraufhin investierten wir in Progressive Web-Apps: Mit PWAs lässt sich über den mobilen Browser bequem prüfen, welche Artikel vor Ort verfügbar sind und wie viel sie kosten. PWAs bieten mehrere Vorteile: Sie sind nutzerfreundlich, ähneln mobilen Apps, haben kurze Ladezeiten und funktionieren auf allen größeren mobilen Plattformen gleich. Außerdem sind sie einfach zu entwickeln und zu warten.

Da all unsere Teams mit einer einzigen gemeinsamen Datenquelle arbeiteten, war unsere erste PWA nach nur sechs Wochen fertig, um sie in vier Filialen zu testen. Schon kurz darauf verzeichneten wir einen starken Anstieg des Customer Engagements. Mittlerweile bieten wir PWAs für alle unserer 193 Outlets an.

Außerdem konnten wir mit der API die Analysedaten für unsere PWAs, mobilen Websites und Geschäfte vereinheitlichen. Dadurch sind wir in der Lage, die Customer Journey besser nachzuvollziehen und ganzheitlich zu analysieren – eine wichtige Voraussetzung für ein reibungsloses Einkaufserlebnis.

Heute gehen unsere Kunden einfach in eine Coach-Filiale, scannen den QR-Code der Auslage und erhalten sofort zuverlässige Informationen über den Artikel, den sie sich gerade ansehen. Sie können direkt im Geschäft Wunschlisten erstellen oder darauf zugreifen. Die Mitarbeiter im Laden wiederum müssen sich nicht darum kümmern, die Verfügbarkeit oder Preise herauszufinden, und haben mehr Zeit, Kunden ergänzend zu den Wunschartikeln weitere zu empfehlen.

Die Vereinheitlichung unserer Daten bedeutete: mehr Spielraum für Innovationen

Reibungen beseitigen und das Nutzererlebnis verbessern

Der API-orientierte Ansatz beschleunigt den Prozess des Testens und Lernens, sodass die gewonnenen Erkenntnisse immer schneller in ein marktreifes Produkt einfließen können. Für diese Weihnachtssaison und die Zeit danach, wenn wir Filialen wieder öffnen, haben wir uns vorgenommen, Hindernisse weiter abzubauen und durch digitale Zusatzangebote ein modernes und angenehmes Einkaufserlebnis zu schaffen.

Letztendlich hat die gemeinsame API die Zusammenarbeit unserer Teams verändert. Auch die Teams, die nicht für die Technik zuständig sind, wissen die Vorteile von APIs zu schätzen und kennen sich mittlerweile sehr gut damit aus. Das führt zu einer besseren Kommunikation, sodass sich Ideen schneller umsetzen lassen. Unsere Kunden profitieren so von einem reibungslosen Nutzererlebnis innerhalb der gesamten Customer Journey.

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