5 Prognosen fürs digitale Marketing nach der Pandemie

Carolyn Scott, Miguel Avalos / September 2020

Covid-19 hat Folgen für Unternehmen und die Wirtschaft im Ganzen. In dieser Krise haben viele Betriebe mit kurzfristigen Lösungen auf die zunehmende digitale Transformation und sich ändernde Kundenbedürfnisse reagiert. Eines ist sicher: Der digitale Wandel geht weiter. Stellt sich nun also die Frage, was das für den Rest des Jahres und für 2021 bedeutet. Digitale Tools haben uns dabei geholfen, den Lockdown zu überstehen – und sie sind ein entscheidender Faktor für das Comeback der Wirtschaft. Doch was wird noch wichtig sein? Wir haben fünf Prognosen für die wirtschaftliche Erholung nach der Pandemie zusammengestellt, an denen Sie Ihre Strategie ausrichten und Ihr Unternehmen so wieder auf Wachstumskurs bringen können.

1. Konjunkturbelebung und Unternehmenswachstum durch digitale Transformation

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Da unsere aktuellen Unsicherheiten 2021 weiter andauern werden, müssen Unternehmen weg von kurzfristigen Lösungen und sich auf die langfristige digitale Transformation konzentrieren. Schon jetzt wird prognostiziert, dass das Konsumentenverhalten sich dauerhaft zugunsten von Online-Shopping verschiebt. Dadurch werden Einkaufserlebnisse immer virtueller, während die Bedürfnisse und Interessen der Kunden sich immer schneller weiterentwickeln.

Nur wer sein Geschäftsmodell grundlegend überdenkt, kann auf diese Änderungen reagieren. Agile Strukturen, technische Fähigkeiten und datengetriebene Entscheidungen werden darum immer wichtiger. Smarte Automatisierung und Leistungsmessung können ganz besonders nützlich sein, um die schwankende Nachfrage im Blick zu behalten und das Werbebudget optimal zu nutzen. Digital erfahrene Unternehmen können sich einen Vorteil beim Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen verschaffen, indem sie ihre Strategien auf selbst erhobenen Daten gründen und auf ein transparentes Framework für den Werteaustausch setzen. Wenn Mitarbeiter aufmerksam sind und schnell auf geänderte Kundenwünsche reagieren, können Unternehmen auch in der dynamischen Marktlage von heute erfolgreich sein.

Die weltweite Beschleunigung der Digitalisierung hat den Bedarf an Erfahrung im digitalen Marketing weiter verstärkt. Unternehmen, die die augenblickliche Lage als Katalysator für die Digitalisierung nutzen, profitieren in doppelter Hinsicht: Sie sind agil genug, um auf die heutigen Märkte zu reagieren, und legen eine nachhaltige Grundlage für ihre Zukunft.

2. Mehr E-Commerce führt zu einem höheren Bedarf an Multichannel-Formaten

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Unser Leben ist auf den Kopf gestellt. So kann schnell aus dem Blick geraten, welche Bedeutung der stationäre Einkauf für die wirtschaftliche Genesung hat. Überfüllte, unübersichtliche und schlecht organisierte Geschäfte gehören zu den größten Kritikpunkten von Kunden. Durch die Pandemie gibt es aber noch weitere Herausforderungen: weniger Kundschaft, lange Schlangen und Gesundheitsrisiken. Auch darum hat die Krise in den letzten Monaten zu einer rasanten Digitalisierung geführt – immer mehr Offline-Transaktionen werden nun online angeboten und genutzt.

Das ist aber nicht die ganze Wahrheit. Käufer betreiben heute verstärkt Kanal-Hopping: Der Kaufprozess verläuft in einem bunten Mix aus Offline- und Online-Interaktionen und dabei wird ein reibungsloser Prozess erwartet. Das bedeutet, dass das physische Einkaufserlebnis seine entscheidende Bedeutung behalten wird. Der Offline-Käufer hat grundlegende Ansprüche, die durch umgehenden Bedarf und direkte Verfügbarkeit physischer Waren bestimmt sind.

Einzelhändler der Zukunft werden das Einkaufserlebnis neu erfinden müssen: Komfort und Sicherheit werden Kernpunkte dieser Transformation von klassischen Geschäften zu Multichannel-Showrooms sein, in denen die Werte der Käufer an erster Stelle stehen. Zu den entscheidenden Faktoren gehören flexible Möglichkeiten zur Online-Bestellung mit Abholung vor Ort und eine Auswahl an verschiedenen Zahlungsmethoden wie kontaktlose Bezahlung mit Mobilgeräten, Selbstbedienungskassen und Online-Zahlungen.1 Das Tool Grow My Store kann Ihnen dabei helfen, Ihre Einzelhandels-Website anhand der genannten Faktoren zu bewerten und an den Nutzerwünschen auszurichten.

3. Apps mit guter Nutzererfahrung werden zu immer größeren Wachstumsmotoren

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Apps begleiten uns heute auf Schritt und Tritt. Mit ihrer Hilfe bleiben Menschen verbunden, informiert und halten sich fit – all das in der Sicherheit der eigenen vier Wände. Anfang 2020 stieg die Dauer der App-Nutzung um 20 % an, da viele Menschen weltweit Ausgangs- oder Kontaktbeschränkungen unterlagen. Auf dem Weg zu wirtschaftlicher Erholung helfen Apps Unternehmen dabei, ihren Service zu verbessern und die Zufriedenheit ihrer Kunden zu steigern, während gleichzeitig Abstandsregeln eingehalten werden. Auch können mit Apps Kosten gesenkt werden, zum Beispiel durch genauere Bedarfsermittlung aufgrund von Vorbestellungen.

Sehen wir uns Starbucks an. Der Kaffeekonzern hat mithilfe von In-App-Bestellungen seine Läden wieder öffnen und die Abstandsauflagen erfüllen können. Die Investition in seine App half dabei, die Wartezeiten vor Ort zu verkürzen und den Andrang in Spitzenzeiten besser zu verteilen. Da nun vermehrt über die App bestellt wird, können sogar einige Standorte als Folge optimierter Besucherströme räumlich verkleinert werden. Aber nicht nur Abstandsregeln lassen sich besser einhalten, wenn mit der App gekauft wird – Einzelhändler haben sogar festgestellt, dass Kunden dabei im Allgemeinen 37 % mehr ausgeben. FinTech-Apps gehören ebenfalls zu den großen Gewinnern der Krise. Die Nutzung von Bargeld, Geldautomaten und Bankfilialen ist nämlich um 60 % zurückgegangen. Entsprechend groß war der Trend zu digitalen Finanzdienstleistungen, der bei FinTech-Apps zu einem Nutzungsanstieg um 72 % führte.

Marken aus allen Branchen können Verbrauchern in der wirtschaftlichen Erholung helfen, indem sie in ihre Apps investieren. Allerdings ist ein strategischer Ansatz wichtig. Denn wer einfach nur seine Website als App veröffentlicht, bietet (potenziellen) Kunden keinen Mehrwert. Nutzer schätzen hilfreiche Funktionen wie Remote-Check-ins bei Hotels oder Bonusprogramme. Das schafft nebenbei auch neue und häufige Touchpoints mit ihren Lieblingsmarken.

4. Grenzüberschreitendes Einkaufsverhalten und die Rückkehr des internationalen Handels

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Etwa die Hälfte der Nutzer im EMEA-Raum, die bereits in anderen Ländern eingekauft hatten, haben dieses Kaufverhalten in der Pandemie nicht geändert – trotz der Unterbrechungen in globalen Logistikverbindungen, die zu längeren Lieferzeiten und einem wachsenden Unbehagen geführt haben.

Allerdings hat die Corona-Krise auch zu neuen Trends im grenzüberschreitenden Handel geführt. Untersuchungen zeigen, dass 20 bis 40 % der Westeuropäer Nahrungsmittel und Pflegeprodukte jetzt häufiger online kaufen als noch vor dem Ausbruch des Virus. Und bei der verstärkten Nutzung digitaler Kanäle kaufen wiederum 12 bis 25 % der Verbraucher im EMEA-Raum häufiger in anderen Ländern ein.

Hier kommen mehrere Gründe zusammen:

  • Wer mehr Zeit im Internet verbringt, stöbert auch mehr und entdeckt dabei neue Produkte.
  • Online-Shopping ist während des Lockdowns komfortabler als Geschäfte zu besuchen.
  • Mangelnde Verfügbarkeit von Produkten vor Ort. Online steht zudem eine größere Produkt- und Preisspanne zur Auswahl.

Der internationale Handel wird nach der Krise eine wichtige Rolle für die Konjunktur spielen. Allgemein wird mit einer Intensivierung des globalen Handels in den nächsten fünf Jahren gerechnet. Unternehmen werden sich entsprechend verändern und neue, geografische Strategien entwickeln, um die globale Nachfrage zu bedienen und sich für die Zukunft gut aufzustellen. Sie können sich darauf vorbereiten, indem sie sich, auf Grundlage ihrer Performance, die am besten passenden „postpandemischen“ Märkte anschauen. Das Tool Market Finder kann dabei helfen.

5. Verbrauchertrends sind zentraler Planungsbaustein für das Jahr 2021

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Im Verlauf der Pandemie hat sich das Verbraucherverhalten schneller verändert als zuvor. Viele dieser Änderungen waren nicht neu, sondern wurden durch die disruptiven Auswirkungen des Coronavirus lediglich verschärft. Wir haben in der Krise mehrfach gezeigt, dass man diese Veränderungen im Suchverhalten der Nutzer beobachten kann. Heute gilt mehr denn je:

  • Konsumenten treiben Unternehmen dazu an, innovativ zu sein. Ihr gestiegenes Verlangen nach digitalen Lösungen hat ganz neue Bereiche für Innovationen eröffnet - die sich in Suchanfragen etwa nach virtuellen Fitnessstudios widerspiegeln, die in Spanien im Vergleich zum Vorjahr um 1.000 % zugenommen haben.
  • Konsumenten haben ein höheres Bedürfnis nach Informationen in Echtzeit. Sie suchen nach Unternehmen „in der Nähe“, die „jetzt geöffnet“ haben. Sie versuchen, sich in ihrer dynamischen Umgebung durch spezifische Anfragen zurechtzufinden, wie etwakönnen wir zusammen einkaufen“ in Frankreich.
  • Verbrauchererwartungen halten sich nicht an Produktkategorien. Sie erwarten, dass Dinge, die sie früher im Laden abgeholt haben, direkt zu ihnen nach Hause geliefert werden. Das führt zur Entstehung von Nischen-Suchanfragen wie zum Beispiel „Nachmittags-Tee liefern“ in England.
  • Verbraucher bestimmen die Nachfrage durch immer mehr Verhaltensdynamik. In Deutschland gibt es gegenüber dem Vorjahr 80 % mehr Suchanfragen nach Online-Shopping – und der Trend ist auch in der beginnenden Aufschwungphase ungebrochen.

Wer auf die in den kommenden sechs bis zwölf Monaten anstehenden Veränderungen vorbereitet sein will, muss immer über aktuelle Veränderungen im Verbraucherverhalten Bescheid wissen; dies ist von entscheidender Bedeutung sowohl für den Prozess der wirtschaftlichen Erholung als auch für neues Wachstum. In Zukunft werden darum folgende Punkte für Unternehmen immer wichtiger:

  • Insights folgen und Veränderungen im Verbraucherverhalten verstehen
  • agil sein und frühzeitig auf veränderte Bedürfnisse reagieren
  • auf Grundlage von Daten lernen, Nutzer zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen zu versorgen
  • Privatsphäre dabei zur Priorität machen, um weiter Vertrauen bei den Kunden aufzubauen

Als Werbetreibende möchten wir stets die Bedürfnisse der Verbraucher kennen, damit wir den Kaufprozess möglichst einfach und angenehm gestalten können. Das mag aktuell nicht zuletzt aufgrund der Marktdynamik unmöglich erscheinen, aber wer diese vier Prinzipien beachtet, arbeitet auf Wachstum und Erholung im Jahr 2021 hin.

3 Wege zu mehr Umsatz mit Apps im Einzelhandel