Rückenwind fürs Budget: wie Lufthansa ihre Online-Werbe-Etats zentralisierte – und ihren ROAS so verdreifachte

Patrick Haller / März 2021

Viele internationale Konzerne steuern ihre digitalen Media-Budgets noch nicht zentral: Oft sind unterschiedliche Bereiche im Unternehmen für Teil-Etats verantwortlich, so etwa das Headquarter und einzelne Märkte, aber auch Sales- und Marketingabteilungen. Zusätzlich werden die Budgets zumeist auf unterschiedliche Vermarkterplattformen verteilt.

Die Folge: Mehrere Kampagnen eines Unternehmens adressieren parallel dieselben Nutzer – und bieten im Zweifel sogar gegeneinander. Das führt zu unnötig hohen Kosten sowie zu einer unnötig hohen Frequenz. Und das stört neben dem Unternehmen vor allem den potenziellen Kunden.

Eine Herausforderung, vor der auch Lufthansa stand. Vorletztes Jahr machte sich das Unternehmen daher gemeinsam mit seiner Media-Agentur Mindshare und der Digitalberatung The Goodfellows daran, diese Problematik grundlegend zu lösen: Mit der Konsolidierung des Marketing-Media-Budgets auf Googles DV360 setzte das Unternehmen auf globaler Ebene auf eine einheitliche Basis für den gesamten programmatischen Media-Einkauf.

Die Überlegenheit des neuen Modells zeigte sich schnell: Die CPA konnten schon im ersten Schritt um 31 Prozent gesenkt werden. Es ermöglicht aber deutlich mehr: Die einheitliche Plattform bietet die Basis für eine konsequent nutzerzentrierte Ausrichtung der Kommunikation.

Departure: zu viel vom Gleichen

Die Ausgangslage bei Lufthansa bot gleich zwei Herausforderungen: Zum einen waren die Marketing-Media-Budgets gesplittet und wurden dezentral verwaltet. Zum anderen wurden unterschiedliche Partner für die Ansprache der Zielgruppen eingesetzt.

Dadurch wurden die Buchungswilligen oft parallel adressiert: sowohl über Anzeigen, die von lokalen Märkten gesteuert wurden, als auch über Ads, deren Buchungen über große Publisher oder auf Reiseplattformen wie Kayak oder Skyscanner erfolgten.

Im Ergebnis wurden so deutlich zu viele Ads pro tatsächlicher Flugbuchung geschaltet. Eine Steuerung und Reduktion dieser Frequenz war jedoch nicht möglich, weil die Daten von Lufthansa nicht zentral vorlagen.

Route: auf Zwischenstopps zum Ziel

Als erster Schritt zu einer holistischen Betrachtungsweise der Budgets wurde 2017 zunächst das Retargeting zentralisiert. Der Erfolg stellte sich unmittelbar ein: Die CPA in diesem Bereich sanken sofort signifikant.

Lufthansa nutzte daraufhin alle Möglichkeiten, die eine konsequente Personalisierung der Werbung für eine Airline bietet: Im dynamischen Retargeting werden dem Nutzer mittlerweile automatisiert maßgeschneiderte Ads ausgespielt, bei denen Abflugflughafen, Destination und Preisstufen auf ihn abgestimmt sind – ausgehend von seinen bisherigen Suchen auf Google, auf Seiten von Reiseplattformen und auf Lufthansa.com.

Im nächsten Schritt wurde auch für den Bereich des Prospecting, also der Neukundenakquise, das Budget zentralisiert: Der gesamte programmatische Einkauf für Display Ads und Video Ads sowie für Search Ads laufen mittlerweile über die Google Marketing Platform.

Destination: Die Zahlen sprechen für sich

Die Ergebnisse, die durch die Konsolidierung auf DV360 erreicht wurden, sprechen für sich: Im Quartalsvergleich zum jeweiligen Vorjahr konnten für den deutschen Markt die CPA um 31 Prozent gesenkt werden, der Return on Advertising Spend (ROAS) verbesserte sich um 224 Prozent.

Lufthansa Ergebnisgrafik

Take-off: Wer digitale Customer Journeys versteht, kann reale Reisen erfolgreicher verkaufen

Frei gewordene Budgets reinvestiert Lufthansa strategisch. Mit einem konsequent kundenzentrierten Ansatz, der das bestehende Interesse always-on abschöpft.

Dabei werden Reisende nicht nur Sales-orientiert angesprochen, sondern auch in einer früheren Consideration-Phase. Als Conversion wird dabei nicht die Buchung gesehen, sondern bereits die Flugsuche. Schließlich vergehen vom Entschluss zu einer Reise bis zur Buchung oft Wochen – Mitreisende müssen gewonnen, Urlaubstage müssen eingereicht werden. Vom Moment der Flugsuche an werden die potenziellen Kunden dann via Retargeting adressiert.

Um potenzielle Reisende gezielt anzusprechen, haben Mindshare, The Goodfellows und Lufthansa Affinitäten definiert, die gezielt kontextuell und saisonal bespielt werden. Ein Beispiel: Eine Fashion-interessierte Userin war auf einer Seite zu Europas Modemetropolen und bekommt dadurch Angebote für Flugreisen nach Paris, London oder Mailand.

Next: Die Weichen für den Neustart sind gestellt

Aktuell stehen durch die Corona-Pandemie nahezu alle Maschinen am Boden. Doch wenn es darum gehen wird, die Motoren wieder anzuwerfen, bietet der zentrale Programmatic-Ansatz eine ganz Reihe von Vorteilen:

  • Effizienz: Wenn Reisen wieder möglich werden, werden auch die Wettbewerber aktiv. Die Folge: ein sich stark veränderndes und schwankendes Marktumfeld. Umso wichtiger wird es sein, jederzeit genau die Wirtschaftlichkeit der eigenen Spendings überprüfen zu können. Dazu gehört die Möglichkeit, die Frequenz der Ads zu kontrollieren.
  • Präzision: Spendings lassen sich sehr gezielt und dosiert einsetzen und bei Erfolg jederzeit skalieren. Schließlich ist noch unklar, ob die Menschen sofort wieder Reisen planen werden und damit Sales-orientierte Ads erfolgreich sind – oder ob die Lust aufs Reisen erst wieder geweckt werden muss. Dank der zentralen Plattform lassen sich hier unterschiedliche Strategien sehr präzise testen und umsetzen.
  • Geschwindigkeit: Reisebeschränkungen können sich im Tagesrhythmus ändern. Lufthansa hat nun ein Tool in der Hand, mit dem sie sofort reagieren kann – ohne großen internen Verwaltungs- und Abstimmungsbedarf.

Mehr Effizienz durch die Möglichkeit, die Frequenz von Ads zu regulieren. Eine Präzision, die erlaubt, den gesamten Funnel zielgerichtet zu bespielen. Eine höhere Geschwindigkeit in der Umsetzung als Voraussetzung dafür, agil und global auf sich ständig verändernde Rahmenbedingungen zu reagieren: Diese Vorteile sind für einen zeitgemäßen Media-Einkauf entscheidend – ganz unabhängig von der aktuellen Situation. Ein holistischer strategischer Media-Einkauf über eine Plattform bietet die Grundlage dafür.

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