Verbesserung der Einkaufserlebnisse auf Mobilgeräten: 5 Tipps für Einzelhändler

Raffaella Stratta, David Voxlin / November 2020

Mehr Käufer denn je durchforsten das mobile Web nach Produkten. Unserer neuesten Studie zufolge kaufen aber sieben von zehn potenziellen Kunden, die auf ihrem Mobilgerät mit der Suche beginnen, schließlich doch kein Produkt ein.1 Weshalb ist das so? Wie können Einzelhändler die Nutzererfahrung auf Mobilgeräten verbessern und so ihren Umsatz steigern?

Im Rahmen einer Studie, die wir gemeinsam mit der Agentur SKIM durchgeführt haben, befragten wir 20.000 Verbraucher aus 15 verschiedenen Ländern in Europa, dem Nahen Osten und Afrika. Dabei wurden Kategorien wie Mode, Unterhaltungselektronik und Körperpflege sowie Haus und Garten unter die Lupe genommen.

Wir fanden heraus, dass es bei sieben von zehn mobilen Nutzern nicht zum Kauf kam, weil der Bestellvorgang auf der Website kompliziert oder nervenaufreibend war. Von den Kunden, die mit der Suche mobil beginnen, werden vier anderswo den Kauf abschließen (offline, App, Desktop) und drei (30 %) gar nichts kaufen. Nur 6 % der Nutzer gaben an, dass sie aufgrund von persönlichen Vorlieben nichts erworben hatten – mit anderen Worten: So kundenfreundlich Ihre mobile Website auch ist, es gibt immer ein paar Verbraucher, die für den Kauf einfach ihre bekannten und erprobten Kanäle bevorzugen. Beim überwältigenden Großteil der Nutzer ist jedoch schlechte Nutzererfahrung der entscheidende Faktor.

Nach Ausbruch der Corona-Pandemie haben plötzlich auch Nutzer, für die Shopping auf Mobilgeräten zuvor überhaupt kein Thema war, über ihr Smartphone eingekauft. Gleichzeitig kam es zu mehr Problemen aufgrund von langsamen Websites und fehlenden aktuellen Informationen als vor der Corona-Zeit. Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass sich Einzelhändler durch verpasste Chancen auf Mobilgeräten unter Umständen Milliarden an Jahresumsatz entgehen lassen. Doch hier lässt sich relativ einfach Abhilfe schaffen.

5 entscheidende Faktoren für ein positives Einkaufserlebnis auf Mobilgeräten

Die Studie identifizierte 10 größere Schwachstellen beim Shopping auf Mobilgeräten. Wenn nur die ersten 5 davon behoben werden, ergeben sich für Einzelhändler große neue Chancen.

Ungenutzte Verkaufschancen auf Mobilgeräten nach Einzelhandelskategorien2

Anzahl Mehrverkäufe

1. Wenig Scrollen

Es kann anstrengend und lästig sein, aus Hunderten Alternativen die beste Option heraussuchen zu müssen. Und das Scrollen auf einem Mobilgerät, wo immer nur ein oder zwei Produkte gleichzeitig zu sehen sind, ist erst recht nervenaufreibend – da wirft der potenzielle Kunde schon gern einmal vorzeitig das Handtuch. „Keine Lust zu scrollen“ wurde bei unserer Umfrage am häufigsten als Hinderungsgrund für einen Kauf angegeben. Dieses Problem lässt sich auf verschiedene Arten angehen:

  • Nutzern einen schnellen Überblick über Produktinformationen bieten: Fügen Sie Standardkomponenten in das Layout Ihrer Website ein, z. B. Header, Footer, eine Seitenleiste oder die Möglichkeit, Produkte als Favoriten zu kennzeichnen, um später auf sie zurückzukommen. Sie können auch beliebte Kategorien einblenden sowie die Anzahl der geladenen Artikel und die Gesamtzahl der Ergebnisse angeben.
  • Navigation auf der Website vereinfachen: Implementieren Sie ein fixiertes Menü, das beim Scrollen nach unten nicht verschwindet. Nutzer werden außerdem stärker zum Stöbern animiert, wenn es eine sichtbare Suchleiste gibt, relevante Ergebnisse angezeigt werden und auffällige sowie umfassende Filtermöglichkeiten vorhanden sind.
  • Einkaufserlebnis für verschiedene Zielgruppensegmente personalisieren: Beispielsweise könnte ein Einzelhändler von Sportartikeln Neukunden andere Botschaften präsentieren als denen, die schon oft eingekauft haben. Auch mit wichtigen Informationen zu Produkten helfen Sie Nutzern bei der Kaufentscheidung. Zudem können Sie darüber informieren, wenn Sie von einem bestimmten Artikel nur noch wenige Exemplare auf Lager haben.

2. Automatisches Ausfüllen auf der Website

Manche Nutzer sind frustriert, wenn sie personenbezogene Daten wie Versandadresse und Zahlungsdetails immer wieder neu eingeben müssen. Außerdem ist es mühsam, kleine Formularfelder auf dem Smartphone auszufüllen, und die Nutzer haben Angst, dabei Fehler zu machen. Das ist das zweitgrößte Hindernis, das potenzielle Kunden vom Kauf abhält. Aber auch hierfür gibt es Lösungsmöglichkeiten:

  • Mit den richtigen Attributen für das automatische Ausfüllen lassen sich die erforderlichen Daten bis zu 30 % schneller eintragen.3 Prüfen Sie deshalb, ob Ihre Attribute richtig implementiert sind, und passen Sie Felder wie Straßennamen und Postleitzahlen für die Länder an, in denen Sie Produkte anbieten. Die Google Places API ist hierfür sehr hilfreich. Es hat sich außerdem bewährt, Nutzern direkt Feedback zu geben, wenn sie Fehler machen.
  • Sie können das Ausfüllen von Formularen auch einfach ganz weglassen. Geben Sie Nutzern etwa die Möglichkeit, sich mit einmaligem Tippen anzumelden, und setzen Sie auf einfache Zahlungsmethoden wie Google Pay und PayPal. Sie sollten eine für die jeweilige Region passende Auswahl an Zahlungslösungen anbieten.

3. Einfache Produktvergleiche

Käufern steht auf ihrem Smartphone heute eine Riesenauswahl an Produkten zur Verfügung, sodass sie permanent suchen und vergleichen, um ihr Geld optimal zu investieren. Auf Mobilgeräten kann es besonders mühsam sein, Produkte von verschiedenen Einzelhändlern miteinander zu vergleichen, da es nicht wie auf dem Desktop möglich ist, mehrere Tabs gleichzeitig zu öffnen.

  • Geben Sie Nutzern die Möglichkeit, Ergebnisse schnell zu überfliegen und Artikel miteinander zu vergleichen. Heben Sie Produktvorteile wie „5 Jahre Garantie“ oder „Exklusive Kollektion“ besonders hervor. Mit appähnlichen Funktionen können Nutzer Websites auf ihrem Startbildschirm speichern und später zurückkehren. Viele potenzielle Kunden nutzen auch Shopping-Anzeigen, um Produkte verschiedener Händler miteinander zu vergleichen.
  • Informieren Sie potenzielle Kunden, wenn Sie Produkte zum günstigsten Preis anbieten. Durch deutlich kommunizierte Rückgabebedingungen und Versandinformationen können Sie zusätzlich Vertrauen aufbauen.

4. Realistische Darstellung von Produkten

Beim Online-Shopping ist oft schwer erkennbar, wie ein bestimmter Artikel tatsächlich aussieht. Wenn Produkte oder Dienstleistungen auf der Website nicht optimal präsentiert werden, sind potenzielle Kunden skeptisch, was genau sie erwartet.

  • Helfen Sie potenziellen Kunden dabei, sich eine präzise Vorstellung vom gewünschten Artikel zu machen. Sie können beispielsweise umfassende Produktbeschreibungen, Anleitungen zum Finden der passenden Größe und Vergleichsmöglichkeiten bieten. Wenn das Erscheinungsbild eine Rolle spielt, verwenden Sie hochwertige Bilder aus verschiedenen Blickwinkeln, die für das Querformat optimiert sind.
  • Für manche Produkte bieten sich auch Videos, 3D-Ansichten oder sogar Augmented Reality an.

5. Transparenz bei kaufentscheidenden Angaben

Für Käufer ist es eine unangenehme Überraschung, wenn sie wichtige Informationen zu ihrem Kauf, etwa Verfügbarkeit, Lieferzeiten oder zusätzliche Kosten wie Gebühren und Steuern, erst am Ende des Bezahlvorgangs erhalten. Daher ist Transparenz und Genauigkeit bei Dingen wie den vollständigen Kosten und wichtigen Informationen unverzichtbar. Unser Playbook für die Websitegestaltung in unsicheren Zeiten enthält dazu weitere Tipps.

Online-Shopping auf Mobilgeräten wird immer beliebter. Unternehmen, die von der Landingpage bis zum Bezahlvorgang durchgängig ein optimales Einkaufserlebnis bieten, sind gegenüber Mitbewerbern klar im Vorteil. Laden Sie die vollständige Studie herunter, um tiefer in die Daten einzusteigen, die für Ihr Unternehmen relevant sind.

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