YouTube als Plattform, die YouTuber und Fan-Communities haben "Premiuminhalte" transformiert und den Begriff neu definiert. Laut Joshua Lowcock von UM Worldwide haben Unternehmen und Agenturen die Wahl: Sie können sich entweder auf die neue Realität einlassen oder sie bleiben zurück.
Eine andere Fassung dieses Beitrags ist bereits bei Campaign erschienen.
Letztes Jahr haben wir unseren Kunden und auch Ihnen empfohlen, den Besuch der VidCon dem des Cannes Lions International Festival of Creativity vorzuziehen. Viele Unternehmen, darunter auch Lego, Sony und Johnson & Johnson, sind unserem Rat gefolgt. Anstatt sich mit Kreativen am Strand in Frankreich zu tummeln, sahen sie sich die neue Generation der YouTuber an und wie diese ihre Fans begeisterten.
Alle Teilnehmer wurden von der VidCon positiv überrascht und stark beeinflusst. Deshalb sind wir auch dieses Jahr wieder dabei – mit doppelt so vielen Kunden.
Wenn es eine Erkenntnis mitzunehmen gibt, dann diese: YouTube als Plattform, die YouTuber und Fan-Communities haben "Premiuminhalte" transformiert und den Begriff neu definiert. Als Branche können wir uns entweder auf die neue Realität einlassen oder wir bleiben zurück.
Premiuminhalte neu definiert
Jahrzehntelang waren Premiuminhalte gleichbedeutend mit dem, was zur Hauptsendezeit im Fernsehen lief. Das Fernsehpublikum teilte um diese besondere Uhrzeit gemeinsam "kulturelle Momente". Mit keinem anderen Medium ließ sich dieselbe Reichweite und Relevanz erreichen. Ich kann nachvollziehen, warum die Branche sich sträubt, von diesem Modell Abstand zu nehmen. Es hat eben lange und gut funktioniert.
Wir bei IPG wissen, dass der weitere Erfolg von unserer Fähigkeit abhängt, unsere Zielgruppen auf bedeutungsvolle Art und Weise anzusprechen – unabhängig davon, wo sie sich befinden. Mittlerweile finden wir sie vorwiegend auf YouTube, wo sie sich zu den begehrtesten Hauptsendezeiten mit ihren Lieblings-YouTubern austauschen.
Hier spricht nicht nur mein Bauchgefühl. Es ist mit Daten belegt. In den USA sehen sich Nutzer zwischen 18 und 49 Jahren täglich mehr Inhalte zur Hauptsendezeit auf YouTube an als auf dem Fernseher.1
Lassen wir die Statistiken beiseite. Sie zeigen einfach nur, dass "premium" heute weniger vom Placement und mehr von der Leidenschaft abhängt. Das wird auf der VidCon ganz deutlich. Die YouTuber kreieren Inhalte, für die die jungen Nutzer brennen. Innerhalb des letzten Jahres ist die Anzahl der YouTube-Nutzer, die YouTubern folgen und mit diesen auf deren Kanälen interagieren, um satte 70 % gestiegen.2 Was das Ganze noch unterstreicht: In Großbritannien möchte jedes dritte Kind "YouTuber" werden, wenn es mal groß ist. Genau wie ich, wenn ich ehrlich bin.
Von wegen nur "Kinder mit Kameras"
Diese jungen Fans haben etwas verstanden, das viele von uns noch nicht begriffen haben. YouTuber sind mehr als nur Kinder mit Kameras.
Die Liebe des Publikums ist hart umkämpft und die Talente, die es ganz nach oben schaffen, sind außergewöhnlich.
Natürlich hat nicht jeder das Zeug zum Ausnahmetalent. Verfolgen wir allerdings die VidCon sowie die Zeit danach aufmerksam, fallen uns sehr talentierte, professionelle und versierte YouTuber auf. Diese bringen Innovation auf ein neues Niveau, von dem kein alteingesessenes Medienunternehmen zu träumen wagt. Die Liebe des Publikums ist hart umkämpft und die Talente, die es ganz nach oben schaffen, sind außergewöhnlich.
Die YouTuber von Dude Perfect sind ein gutes Beispiel. Mit den Serieninhalten ihrer neuen Serie Overtime zeigen sie enormes Innovationspotenzial. Die Fans lieben es. Die Inhalte sind professionell produziert und zeigen ein hohes Maß an Ehrgeiz. Nicht umsonst hatte die Folge vom letzten Monat über 21 Millionen Aufrufe.
Die YouTuber von heute agieren datengetrieben. Sie begeistern sich für ihre Zielgruppe genauso, wie sich auch die Nutzer für sie begeistern. Außerdem halten sie ständig Ausschau nach Trends für neue Inhalte und nach Wegen, wie sie die Plattform noch besser für sich nutzen können.
Diese professionelle und innovative Einstellung macht auch bei den Partnerschaften nicht halt, die sie mit Markenherstellern eingehen. Die erste Unterhaltung mit einem etablierten YouTuber könnte Ihnen geradezu die Augen öffnen. Denn Sie würden schnell merken, dass sie genauso kreativ und kompetent wie jeder andere Mediapartner sind, der Premiuminhalte erstellt.
Bis zur VidCon und noch viel weiter
Für Sie ist es wahrscheinlich zu spät, um noch ein Ticket für die VidCon zu ergattern. Wir können aber sagen, dass diese Trends und Erkenntnisse sich rasant entwickeln. Seit der letztjährigen Veranstaltung haben viele unserer Kunden ihre Marketingstrategie für YouTube geändert, um Aktionen mit YouTubern in diese aufnehmen zu können. Zahlreiche andere haben ihre Investitionen in YouTube erhöht. Manche sind sogar selbst auf der diesjährigen VidCon dabei.
Für Johnson & Johnson sind dieses Jahr dreimal so viele Mitarbeiter von den verschiedenen Marken und aus unterschiedlichen Abteilungen des Unternehmens dabei. Lego und Sony sind die Sponsoren der YouTube OnStage Liveshow, bei der einige der besten YouTuber auftreten. Sony hat für "Hotel Transsilvanien 3 – Ein Monster Urlaub" eine große Aktion vorbereitet, bei der Fans als Fürsprecher des neuen Films agieren.
Die VidCon findet nur einmal jährlich statt. Die Leidenschaft, die dort spürbar ist, sehen Sie jeden Tag auf YouTube. Überzeugen Sie sich selbst, wägen Sie das Potenzial der Plattform ab und bauen Sie sie in Ihre Pläne ein. Die Inhalte, die YouTuber produzieren, sind für die jeweilige Zielgruppe "premium". Wenn wir uns ansehen, wie begeistert die Nutzer mit diesen interagieren, sollten sie auch für uns premium sein.
