Der Balanceakt: Wie der Spagat zwischen Online- und Offline-Aktivitäten gelingt

Celia Salsi / Oktober 2020
A stylized illustration of a street scene composed of shops that include a smartphone, a shopping bag, and an internet browser, all resembling brick-and-mortar stores.

Die Corona-Pandemie hat weltweit sowohl die Verbrauchernachfrage als auch die Lieferketten durcheinandergebracht. Als Reaktion darauf bemühen sich Unternehmen nach Kräften, ihre Profitabilität zu steigern und neue Wachstumsfelder zu erschließen.

In dieser unsicheren Situation eröffnen sich Chancen. Neue Instrumente ermöglichen eine effizientere Automatisierung von Media- und Marketingentscheidungen, sodass Unternehmen ihre Daten besser nutzen und potenzielle Wachstumsmöglichkeiten erkennen können.

Die Trennlinie zwischen Online- und Offline-Vertriebskanälen verwischt sich seit Jahren mehr und mehr. Und angesichts komplexer werdender Customer Journeys wird sie immer unschärfer.

Zählt z. B. Kaffee, der über eine App bezahlt, aber an der Theke abgeholt wurde, als mobile Conversion? Wie ist es mit Lebensmitteln, die online gekauft, aber vor dem Geschäft entgegengenommen werden? Zu oft verhindern überholte Messwerte, Organisationsstrukturen und Denkmuster, das neue Konsumverhalten richtig zu verstehen und das Marketing effektiv darauf abzustimmen.

Marketingabteilungen sind hervorragend aufgestellt, um Unternehmen auf eine Zukunft vorzubereiten, in der die Unterscheidung zwischen online und offline immer mehr an Bedeutung verliert. Marketing ist am ehesten in der Lage, den erforderlichen Wandel voranzutreiben, damit sich Unternehmen den neuen Kundenbedürfnissen anpassen können: mit flexiblen Strategien z. B. für Werbung, Produktangebote, den Kundenservice oder die Customer Experience am POS. Durch diesen Wandel können Unternehmen die gewünschten Ergebnisse erzielen – und gleichzeitig die nötige Beweglichkeit und Anpassungsfähigkeit aufbauen, um trotz aller Unsicherheiten gut für die Zukunft gerüstet zu sein.

Das Verschwimmen von Grenzen zwischen online und offline innerhalb der Customer Journey ist ein Trend, der seit Jahren anhält. Und der durch die Corona-Pandemie noch verstärkt wurde. Für den traditionellen Einzelhandel wird eine starke E-Commerce-Präsenz somit immer wichtiger – auch wenn inzwischen viele E-Commerce-Unternehmen Ladengeschäfte eröffnen, um neue Kunden zu gewinnen.

Durch den Trend zum Online-Kauf sind die ohnehin schon unübersichtlichen Kaufprozesse noch komplexer geworden. Einer Studie zufolge stieg die E-Commerce-Durchdringung im Jahr 2020 um 87 Prozent und damit in wenigen Monaten mehr als in den zehn Jahren davor.1

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Es ist unmöglich, solche Entwicklungen vorherzusagen. Aber mithilfe automatisierter Tools lassen sich sehr wohl Daten zuverlässig analysieren, neue Trends erkennen und Unternehmensziele und effektiver erreichen. Und das mit weniger Daten: Anonymisierte und aggregierte, aber dennoch relevante Signale können mit automatisierten Tools unter Berücksichtigung der geltenden Datenschutzrichtlinien verarbeitet werden.

Anhand von Daten Tausende kleine Entscheidungen automatisieren

Wer Offline- und Online-Daten als Teil einer einzelnen Customer Experience betrachtet, kann Kunden über alle Kanäle besser erreichen. Ein Beispiel: Aufgrund der Pandemie verzeichnete der Autoverkehr in den USA im April einen Rückgang um fast 40 Prozent. Um Trends zum Thema Mobilität zu ermitteln, nutzte ein führender Versicherer aggregierte und anonymisierte Verkehrsdaten aus öffentlichen Quellen (z. B. von Behörden der Bundesstaaten), die miteinander kombiniert wurden. Anhand der daraus gewonnenen Erkenntnisse automatisierte der Versicherer unzählige kleine Entscheidungen für seine Mediaplanung. So wurde Werbung in einem bestimmten Gebiet erst dann geschaltet, wenn das dortige Verkehrsaufkommen einen vorgegebenen Wert überstieg.

Durch Automatisierung können sich Unternehmen auch schnell an ein sich änderndes Verbraucherverhalten anpassen: Die Verantwortlichen einer bekannten Schnellrestaurant-Kette erwarteten eigentlich, dass die Lockerung der Social-Distancing-Maßnahmen und die darauf folgende Wiedereröffnung zu einem Anstieg der Gästezahlen führen würden. Stattdessen stellten sie fest, dass viele potenzielle Gäste Restaurants mieden und sich mittlerweile an Essensbestellungen gewöhnt hatten.

Neue Instrumente vereinfachen Marketingentscheidungen – die Nutzung von Daten wird effizienter.

Um ihre Werbebotschaften und CTAs an die unvorhersehbaren Schwankungen des Kundenverhaltens anzupassen, setzte das Unternehmen auf Automatisierung. Und da die Trennlinie zwischen online und offline weiter verschwamm, rückte die eigene App des Schnellrestaurants in den Fokus: Sie ermöglicht ein besseres Verständnis des Verhaltens von besonders treuen Kunden. Darüber hinaus bietet sie einen Kanal, mit dem das Unternehmen in Echtzeit reagieren und kommunizieren kann, sowie die Möglichkeit für Kunden, im Restaurant zu bestellen – all das bei einer verbesserten Attribution.

Ein weiteres Beispiel: Um wegen der Pandemie sein Geschäft nicht dauerhaft schließen zu müssen, baute ein führender Händler für Heimtierbedarf einen Click-and-Collect-Service auf. Dabei wirken sich Faktoren wie Kosten oder Marketingherausforderungen jedoch anders aus als beim Online-Fulfillment. Durch die Automatisierung seiner Kampagnen zur Optimierung von Nachfrage und lokaler Verfügbarkeit konnte der Händler seine Effizienzvorgaben schnell anpassen und Kunden zu den profitabelsten Angeboten führen.

Fazit: Zwischen Online- und Offline-Aktivitäten besteht kein exaktes oder dauerhaftes Gleichgewicht mehr. Für Werbetreibende geht es aber nicht darum, die Zukunft vorherzusagen. Vielmehr sollten sie mit Datenverwaltung und ‑analyse vertraut sein, um ein ganzheitliches Verständnis der Verbraucher auf allen Kaufkanälen zu erhalten. Mit den leistungsstarken automatisierten Tools von heute – gestützt von aussagekräftigen Daten – können Sie sich an jede Entwicklung anpassen.

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