A medida que crece la industria de servicios financieros, la categoría plantea nuevos desafíos para los especialistas en marketing. Dado que los usuarios recurren a múltiples plataformas cuando buscan información, los expertos cuentan con una enorme cantidad de información para ofrecer experiencias relevantes y personalizadas a los consumidores que están preparados para descubrir y comprometerse con las marcas.
De acuerdo con lo anterior, el Banco Scotiabank Colpatria en Colombia identificó que sus campañas tradicionales de Search y Display necesitaban un complemento para maximizar la colocación de tarjetas de crédito de forma online. Asimismo, los especialistas en marketing advirtieron que, para conseguir su objetivo, era necesario conectar con los segmentos de usuarios más interesados en esta categoría.
Scotiabank Colpatria ya se había enfrentado a un bajo volumen de búsquedas relacionadas con sus productos, por lo que decidió innovar con un mix de formatos que permitiera un mejor desempeño. El banco apostó al uso de Discovery Campaigns, una nueva solución que, a través de propiedades destacadas de Google como YouTube Home Feed y Gmail, impacta en los consumidores en los momentos más relevantes de búsqueda.
Asimismo, el banco combinó este tipo de campañas con el uso de audiencias logrando enfocarse en las señales de intención y en los intereses de los usuarios. A partir de esta segmentación, y tras una primera etapa con avisos genéricos, la empresa creó anuncios personalizados para clientes interesados en compras o viajes, y los entregó en los puntos de contacto clave. De esta manera, la comunicación se concentró en los beneficios que la tarjeta de crédito le ofrecía al usuario.
Como la intención fue asistir de manera relevante a los potenciales clientes a partir de sus necesidades, Scotiabank Colpatria permitió a los usuarios adquirir la tarjeta de una forma 100% digital; una alternativa valorada por los usuarios colombianos. Además de disminuir la visita de los clientes a las oficinas físicas, la estrategia en Discovery Campaigns, potenciada luego con remarketing, generó un 46% más de nuevas solicitudes en comparación con mayo. A su vez, obtuvo peaks de conversiones de 2X por día, con un costo promedio por adquisición (CPA) dos veces más bajo en comparación con otras campañas de Display y un 44% más bajo en toda la campaña.
“Ha sido una gran apuesta para conectar con personas que tenían la intención de solicitar una tarjeta de crédito. La campaña fue un éxito ya que nuestro CPA disminuyó, pero los clics y conversiones aumentaron. Con la estrategia implementada, logramos una excelente optimización del presupuesto invertido que se reflejó proporcionalmente en la aprobación de tarjetas de crédito a nuevos clientes”, afirmó el equipo de Marketing Digital de la Digital Factory de Scotiabank Colpatria.
Ofrecer experiencias simples y personalizadas, maximizó la efectividad de la campaña al conectar con clientes potenciales por medio de mensajes relevantes ubicados estratégicamente en la web. Así, la entidad bancaria pudo ampliar su inventario de pauta para estar a la altura de los nuevos comportamientos digitales.
