The Update: Cómo aprovechar la intención de compra para encontrar nuevos clientes

The Update: Cómo aprovechar la intención de compra para encontrar nuevos clientes

Guests
Natalie Zmuda, editora ejecutiva global de Think with Google
Mary Ellen Coe, presidenta de Soluciones para el Cliente de Google
Published
Septiembre de 2020

En este episodio de The Update, Natalie Zmuda, editora ejecutiva global de Think with Google, habla con Mary Ellen Coe, presidenta de Soluciones para el Cliente de Google, sobre la oportunidad que tienen hoy las empresas de conectarse con nuevos clientes. Discuten cómo un enfoque en los fundamentos del marketing digital puede convertir a nuevos clientes potenciales en clientes a largo plazo.

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MARY ELLEN: Hoy en día, los clientes potenciales son más importantes que nunca

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porque las empresas tienen menos horas de operación y un personal reducido,

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así que es fundamental encontrar los clientes correctos

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y que estén más cerca de comprar un producto o servicio.

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NATALIE: En este episodio de The Update, hablamos con Mary Ellen Coe

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sobre cómo usar la intención de compra para encontrar nuevos clientes.

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¿Puedes hablarnos un poco sobre el típico recorrido del cliente

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que los anunciantes tienen en mente al crear estrategias de generación de clientes potenciales?

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MARY ELLEN: La generación de clientes potenciales implica

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recorridos individuales complejos con muchos puntos de contacto.

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Te daré un ejemplo muy claro:

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un seguro de auto.

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Nuestra investigación indica que el proceso de compra de un seguro de automóvil

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puede llevar más de 100 días

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y tener 220 puntos de contacto digitales.

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Estos recorridos son importantes porque dan señales de la intención del cliente,

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del tipo específico de seguro, las características que le interesan, etc.

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Estos recorridos son largos y complicados,

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así que los anunciantes más eficaces

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se concentran en esas señales para crear las mejores estrategias de generación de clientes potenciales.

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NATALIE: Aprovechar esa intención de compra es crucial.

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¿Qué otras tendencias has visto en términos de cómo los clientes

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se relacionan con las empresas

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que realmente están enfocadas en la generación de clientes potenciales?

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MARY ELLEN: Como ahora las personas pasan más tiempo en línea,

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realizan más búsquedas

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y lo hacen de manera distinta.

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Esto significa que las señales de compra están cambiando mucho,

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y que las empresas tienen más oportunidades para conectar con nuevos clientes

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y para aumentar su volumen de clientes potenciales.

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De los consumidores que probaron marcas nuevas durante la pandemia

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más de la mitad nos dijo que lo hizo por necesidad.

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Un ejemplo muy sencillo para ilustrar esto es la telemedicina.

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La telemedicina se popularizó a un nivel impresionante

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y ahora tiene mucha más demanda.

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Por lo general, los anunciantes o negocios de telemedicina solo tomaban en cuenta las palabras clave.

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Ahora, agregan la geolocalización para refinar la búsqueda de clientes.

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También vemos que las empresas exitosas utilizan formas completamente nuevas de llegar a sus clientes,

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ya sea por formularios web, chat, correo electrónico o teléfono,

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en lugar de las compras en persona, que han disminuido significativamente.

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NATALIE: En este nuevo entorno,

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¿qué desafíos ves para las empresas que intentan generar nuevos clientes potenciales?

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MARY ELLEN: Conseguir clientes potenciales de calida siempre es el mayor desafío para las empresas.

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El 70 % de los profesionales de marketing dice

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que, en cuanto a generar clientes potenciales, es clave mejorar su calidad,

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y que este es el objetivo principal al crear las estrategias.

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Quiero señalar que, cuando hablo de calidad, me refiero a las personas con alta intención de compra,

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a clientes potenciales con altas probabilidades de comprar un producto o servicio.

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Así, los anunciantes dedican menos tiempo y recursos a convertir clientes,

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lo que se traduce en un aumento del valor del ciclo de vida para estos clientes que están atravesando una situación económica verdaderamente difícil.

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NATALIE: Ahora que sabemos que los anunciantes deben mejorar la calidad,

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¿qué deben considerar al revisar sus estrategias de generación de clientes potenciales?

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MARY ELLEN: A todos les afectan los cambios de comportamiento,

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así que todo se reduce a llevar el mensaje correcto a las personas adecuadas en el momento preciso.

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Un ejemplo sencillo es, de nuevo, el seguro de automóvil.

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Un consumidor que busca asesoría sobre seguros

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tal vez encaja en el segmento

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de los entusiastas de viajes.

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Hoy en día, las familias están haciendo planes y hay un aumento en el volumen de viajes en auto.

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Por lo tanto, debemos analizar las palabras clave y las estrategias de públicos para crear coincidencias.

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Una de las mejores maneras de lograrlo es por medio del nivel de optimización de Google,

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que identifica las oportunidades para mejorar la configuración de las campañas.

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Otra cosa que notamos es que los buenos anunciantes hacen pruebas.

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Extensiones de búsqueda con formularios para clientes potenciales, YouTube y Discover son ejemplos.

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Actualmente, se deben enfocar en los principios básicos para realmente impactar el rendimiento.

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NATALIE: ¿Nos puedes hablar sobre cómo se cierran las ventas con clientes potenciales

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y cómo los anunciantes pueden llevar a cabo este proceso con eficacia?

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MARY ELLEN: Volvamos al ejemplo del seguro de auto.

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Digamos que un cliente compra un plan después de hablar con un representante de ventas fuera de línea.

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Al combinar los datos CRM del anunciante con las señales de compra de las propiedades de Google,

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podemos tener una idea del cliente ideal y sus necesidades.

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Esto significa que, en términos de eficiencia, es evidente que los anunciantes más exitosos usan herramientas

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de medición, como el seguimiento de conversiones fuera de línea en conjunto con Smart Bidding.

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Entrelazan lo que sucede fuera de línea

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con una buena optimización de sus ofertas para encontrar clientes con altas intenciones de compra.

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NATALIE: Tu equipo y tú trabajan con muchas empresas.

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¿Quién lo está haciendo bien?

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MARY ELLEN: Al analizar la generación de clientes potenciales en todos los ámbitos,

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como en la educación, el B2B o la atención médica, vemos que los anunciantes más eficaces

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usan la automatización para refinar las palabras clave, el público y la creatividad y, así, obtener mejores resultados.

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Trabajamos con una startup llamada ZenBusiness.

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Es una empresa que ayuda a los emprendedores

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a que comiencen y desarrollen una actividad comercial exitosa.

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Debido al COVID, en ZenBusiness decidieron ajustar los costos de adquisición de sus clientes objetivo

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y ampliar el volumen de conversión.

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Combinaron sus datos de origen con Smart Bidding

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y se centraron en los clientes con mayor potencial.

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Aumentaron su base de clientes

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en más de un 400 %

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y redujeron su costo de adquisición en un 25 %.

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Este es el tipo de rendimiento que nos gusta ver para nuestros clientes

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y marca una gran diferencia en la manera de hacer crecer los negocios de manera eficiente.

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NATALIE: Entonces, viendo en retrospectiva la primera mitad del año, te haré la pregunta del millón:

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¿qué consejo les darías a los profesionales del marketing

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que se dedican a la generación de clientes potenciales?

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MARY ELLEN: Que se mantengan informados sobre todos los cambios en el comportamiento de los clientes.

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Número dos: para incrementar el crecimiento, deben confiar en la automatización.

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Esto ayuda a las empresas a crecer gracias a las señales de compra de alta calidad y en tiempo real.

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Finalmente, impulsar estrategias de generación de clientes potenciales en línea es una tarea realmente difícil:

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se trata de probar y entender lo que funciona.

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Me inspira ver la capacidad de adaptación de todos nuestros anunciantes.

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A pesar de los grandes cambios comerciales, han aprovechado esta oportunidad

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para generar clientes potenciales de alta calidad, hacer crecer

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sus negocios y ayudar a clientes de todo el mundo.

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