A medida que los consumidores se vuelven más curiosos, demandantes e impacientes, las marcas se enfrentan al gran desafío de asistirlos con información relevante e instantánea. En un entorno multipantalla, las estrategias de video online resultan un valioso recurso a la hora de generar alcance, satisfacer los deseos de consumo de las audiencias y posicionar mensajes que conecten de manera significativa y eficiente con los usuarios.
Ese fue el objetivo de la empresa GlaxoSmithKline (GSK) Colombia de cara a su lanzamiento más importante del 2018: el de su marca de analgésicos Dolex Forte. Basándose en anuncios de video, la compañía fue la primera de la industria en apostar por campañas online para conectar con audiencias más afines al tipo de producto. La apuesta por la plataforma de YouTube también buscó optimizar el presupuesto respecto de campañas anteriores y concentrarse en una segmentación más eficiente del público objetivo.
Contenidos de alto impacto
La empresa, que históricamente había pautado en medios tradicionales, decidió capitalizar el enfoque digital y trabajó de la mano de Google para conectar con el consumidor en los dispositivos en los que hoy está presente. El primer paso fue generar creatividades a través de un contenido emocional que transmitiera el mensaje principal de campaña y que a la vez generara una conexión con los consumidores. Los mensajes fueron pensados para hombres y mujeres mayores de 25 años, que llevan un estilo de vida saludable y que quieren tener el control de sus tiempos y sus actividades diarias.
Para maximizar el alcance, Dolex recurrió a dos Mastheads, formatos de anuncio que incluyen miniaturas de video, títulos personalizables y textos descriptivos. Esos avisos se complementaron con campañas de reservación en YouTube que permiten, por ejemplo, asegurarse el primer anuncio de video que un usuario ve en una sesión. Los anuncios por reserva le permitieron a la marca adquirir inventario premium (ubicaciones con mayor exposición y visibilidad) y segmentar la audiencia de manera más eficiente respecto de otras campañas no digitales.
Una inversión eficaz
En los primeros seis meses del año, la campaña consiguió 60 M de impresiones en Colombia y alcanzó a más de 7 M de usuarios únicos. A su vez, la efectividad de la estrategia se tradujo en una recordación de anuncio del 25.5%, más de dos puntos por encima del promedio de la industria.
Así, la estrategia de video online le permitió a Dolex lograr su objetivo de incrementar el alcance entre sus potenciales clientes, con un presupuesto eficiente. “Para nosotros, ese incremento que tuvimos en alcance hubiera sido muy difícil de conseguir en medios tradicionales. De hecho, calculamos que casi un 40% de inversión adicional hubiera sido requerida”, asegura Marcela Domínguez, gerente senior de Dolex/Panadol para la Región Clúster Norte de GSK.
El acierto del enfoque digital
Al cubrir los espacios que los medios tradicionales no logran llenar, YouTube demostró su eficacia a la hora de generar anuncios personalizados dirigidos a públicos puntuales en momentos específicos. Gracias a la incorporación de la plataforma de video en su plan de medios, Dolex superó sus expectativas y logró incrementar la intención de compra del producto un 5.1%.
El éxito de la campaña hizo que la marca replicara su apuesta digital para otros de sus productos en distintos países de la región. Asimismo, Dolex continúa innovando en la plataforma de video con la compra de formatos de reserva en contenidos Top Pack, en los que puede llegar de una manera más personalizada a la audiencia en sus canales favoritos.
La estrategia supo estar a las alturas del cambio en el consumo de medios y conectar con los nuevos usuarios hiperconectados. Identificarlos y llegar a ellos con mensajes relevantes e información inmediata a través de contenidos de video fue clave para generar alcance e interés por la marca. El enfoque multipantalla resultó, una vez más, la mejor píldora.
