Lo que la pandemia nos enseñó en Google sobre nuestra organización de marketing

Joshua Spanier / Marzo de 2021

Joshua Spanier es el VP global de Medios en Google. Lidera equipos alrededor del mundo que planifican, compran, dirigen y evalúan los medios en nombre de las marcas de Google. Aquí comparte sus reflexiones sobre el año del marketing en pandemia.

De las crisis surge el aprendizaje. Luego de un año de vivir en esta pandemia, he estado reflexionando sobre las lecciones de marketing que se quedarán con nosotros. Como toda marca, tuvimos que reconsiderar drásticamente la ejecución de nuestra estrategia. Desde el inicio desarrollamos principios que fueron de gran utilidad a medida que comenzó el confinamiento. Resultó muy útil un enfoque pragmático sobre marketing digital que propone volver a lo básico al cual nos volcamos a medida que continuaron las restricciones.

Ahora, al reflexionar sobre este año transcurrido, contamos con algunos claros aprendizajes de la pandemia que tendremos en cuenta, mucho después de que todos nosotros hayamos sido vacunados.

4 íconos que representan lecciones de marketing digital de la pandemia. Caja de herramientas: Aprovecha la infraestructura y las herramientas. Microchip y bombilla: impulsa la creatividad con conocimientos y machine learning. Alcancía:Gana antes de gastar

Aprovechar la infraestructura y las herramientas

La centralización, la automatización, las herramientas, las mejores prácticas: su mera mención puede suscitar escalofríos en la retórica corporativa, el papeleo y la burocracia. Sin embargo, cuando pienso en el último año, la infraestructura y los procesos que desarrollamos antes y durante la pandemia son lo que nos ayudaron a pivotar, relanzar, escalar, y continuar flexibilizándonos rápida y eficientemente.

Piensen en el seguimiento de las campañas, por ejemplo. Antes del COVID-19, teníamos más de 20 trackeadores diferentes de campañas para nuestros equipos de medios de todo el mundo. Los giros rápidos que necesitábamos no iban a suceder con ese sistema disparatado, entonces consolidamos esos trackers en una única mirada global, una única fuente de verdad.

La burocracia es mala. Pero la infraestructura, los sistemas escalados, la automatización y las herramientas son buenos.

Al mismo tiempo, esta pandemia nos ha obligado, como a tantos otros equipos de marketing, a lidiar con la asignación de recursos. Con miras al futuro, entendemos que podemos hacer más para automatizar nuestros procesos a fines de liberar a nuestros colaboradores para que hagan lo que las personas mejor hacen: generar conocimiento e innovación. Por ejemplo, estamos construyendo una herramienta que nos ayudará a automatizar la planificación del canal y la selección del editor para nuestras campañas. ¿Por qué? Nuestra gente pasa mucho tiempo ideando planes de medios de comunicación para cada campaña. Pero, al final del día, la mayoría de los planes de medios se parecen mucho unos con otros, y este último año ciertamente nos ha hecho cuestionar si valen la pena.

La burocracia es mala. Pero la infraestructura, los sistemas escalados, la automatización, y las herramientas son buenos. Cuando los delineamos, ayudamos a los equipos a ver la diferencia entre tiempo perdido y tiempo invertido.


Sobrecargar a los creativos con conocimiento y machine learning

A veces existe una reacción alérgica a colocar la palabra “creativos” y “aprendizaje automatizado” en la misma oración. Y, créase o no, esta conversación ocurre aún en Google. Lo que hemos descubierto a través de mucha experimentación es que el aprendizaje automatizado puede en realidad darle más eficiencia a la creatividad.

El año pasado, con la gente quedándose en sus casas, la venta digital explotó, lo que presentó una oportunidad para nuestros productos de hardware, pero en un momento en el cual desarrollar nuevas acciones creativas era difícil. Comenzamos con medios de rendimiento y trabajamos rápidamente en automatizar la construcción de miles de activos creativos. Aprovechamos las tendencias first-party de Search y YouTube, incorporando esos aprendizajes a nuestras acciones creativas. Por ejemplo, viendo que el interés en la búsqueda de términos como “pan nube” estaba en alza, automatizamos nuestra campaña de Google Store para adoptar esas tendencias en las decisiones creativas.

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Del mismo modo, para Google Search y Maps, en menos de seis semanas, pudimos presentar 30 videos contextuales y más de 110.000 banners dinámicos en apoyo a más de 8.000 comercios locales. Para producir esos tipos de piezas, construimos una transmisión basada en machine learning que dinámicamente crea variaciones relevantes y personalizadas en base a palancas dinámicas, desde la localización geográfica hasta horas pico y afinidades. Por ejemplo, si uno vivía cerca de Chicago y estaba interesado en la danza, podría haber visto el siguiente anuncio que muestra estudios de danza locales cerca suyo. Ese volumen a esa velocidad simplemente no sería posible sin el aprendizaje automatizado.


“Gana antes de gastar” es el nuevo lema

Con un mayor control sobre cada dólar gastado digitalmente, este último año nos obligó a contar con una mayor planificación y tenacidad detrás de nuestro trabajo, una lección que continuará vigente mucho después de la pandemia. Nuestros equipos desarrollaron y llevaron a cabo verificaciones previas para evaluar nuestras campañas comparativamente contra una lista de mejores prácticas que debían cumplirse para un canal, una táctica o un formato en particular.

Por ejemplo, sabemos que una creatividad sólida es fundamental para el éxito de una campaña, y, como muchos anunciantes, llevamos a cabo testeos de las creatividades previas a la campaña. Hemos ido un paso más allá al desarrollar una tarjeta de puntuación de la creatividad para monitorear la calidad creativa y el porcentaje de presupuesto gastado. Esto ayuda a asegurar que estamos invirtiendo nuestros medios frente a creatividades con mejor rendimiento. También queremos asegurarnos de estar invirtiendo en encontrar el usuario correcto las suficientes veces como para impulsar la mejora. A través de la verificación previa, monitoreamos nuestras compras a nivel plataforma para asegurar que tenemos la suficiente frecuencia para impulsar la supresión.

A lo largo del tiempo, hemos demostrado que estas verificaciones pueden predecir la probabilidad del éxito para un plan de medios en particular y proporcionar una mejora escalonada. Y realizar seguimiento sobre estas verificaciones puede asegurar una probabilidad hasta 5 veces mayor respecto a que una campaña tenga impacto.


Invertir y cultivar la agilidad

¿El mayor aporte de todos? Para las marcas, lograr resiliencia requiere de la inversión en experimentación. Si no nos sintiéramos cómodos desafiando los límites de lo que significa priorizar el canal digital, este último año hubiera sido mucho más difícil.

Recuerdo vívidamente una reunión en particular que nos inició en este camino. Hace seis años, una agencia creativa nos presentó su trabajo para la próxima campaña de la marca Google. Repartieron guiones de televisión y se desarrolló una conversación de 45 minutos. No pude evitar imaginarme lo que podría haber sido nuestro trabajo si hubiéramos pasado ese mismo tiempo centrándonos en la promesa y el potencial del marketing digital en lugar de enfocarnos en el modelo único de comercial estándar de televisión aplicable a todo que estábamos intentando amplificar por medio de canales digitales.

Si no nos sintiéramos cómodos desafiando los límites de lo que significa priorizar el canal digital, este último año hubiera sido mucho más difícil.

Esa reunión actuó como catalizador. Nos hizo preguntarnos: ¿Cómo apalancamos el marketing digital por lo que es: flexible, contextual, rápido, basado en datos; en lugar de intentar hacerlo encajar en el modelo de marketing tradicional, centrado en mostrar mensajes en los medios masivos?

Desde ese momento en adelante, comenzamos a construir lo que llamamos “Equipo Adrenalina”: un equipo de estrategas creativos, evangelistas digitales y pensadores innovadores que nos ayudan a lograr un mejor trabajo en la intersección de la creatividad, la tecnología digital y los medios. Asignamos presupuesto para ellos cada año para unir fuerzas con los equipos de marketing internos para desafiar los límites del marketing como siempre.

Y los experimentos nacidos de este pivote a lo largo de los años fueron nuestra guía cuando el mundo y nuestras formas típicas de trabajo se vieron patas arriba durante la pandemia. Por ejemplo, cuando filmar nuevas escenas creativas no fue posible, el Equipo Adrenalina intervino para ayudarnos a desplegar Director Mix de YouTube para realizar docenas de adaptaciones al material publicitario disponible en video para nuestros productos, tales como Stadia, que resultó estar más en demanda que nunca antes. Si no hubiéramos trabajado anteriormente ese músculo, hubiéramos estado comenzando de cero en un momento de crisis.

Confiar en lo que ha funcionado anteriormente sin asignar presupuestos y recursos para la realización de experimentos es un callejón sin salida. Y la pandemia lo hizo más real que nunca. Las noticias cada vez más prometedoras sobre la vacuna me hacen sentir esperanzado. Pero también me estoy aferrando a las lecciones de marketing que aprendimos de esta crisis para avanzar hacia adelante.

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