El rol del director de marketing: cómo se transforma para afrontar el futuro

Marie Gulin-Merle / Marzo de 2021

Los directores de marketing pueden redefinir su función para convertirse en líderes clave de la transformación digital en un mundo pos COVID.

Incluso antes del inicio de las crisis sanitaria y económica, la función del director de marketing ya se había tornado compleja, pero en el entorno actual, los desafíos se han vuelto más extremos. A medida que las empresas trabajan para reinventar sus productos, canales y estrategias de demanda en medio de cuarentenas, confinamientos y cambios en las necesidades de los consumidores, los directores de marketing deben estar preparados para fomentar el crecimiento y desarrollar planes de marketing resilientes.

Para comprender cómo los directores de marketing pueden responder mejor a las expectativas que recaen en su rol, el año pasado hablamos con miembros del directorio de más de 50 empresas que forman parte de la lista Fortune 1000 y, este año, volvimos a contactar a directores de marketing de diferentes industrias para saber cómo los había afectado el brote de COVID-19. Como se detalla a continuación, descubrimos formas en que los directores de marketing pueden redefinir su posición y convertirse en líderes de la transformación digital. Si bien puede ser una tarea difícil, nuestros hallazgos demuestran que, a pesar de los desafíos que plantea el COVID-19, no hay nadie mejor preparado que los directores de marketing para ayudar a las empresas a sobrevivir y progresar independientemente de lo que depare el futuro.

¿Qué cambió para los directores de marketing?

Hay un aspecto que no cambió: el principal objetivo del director de marketing todavía es lograr que la empresa crezca. Tal como lo expresó un director de marketing, "la función de un CMO hoy en día es ser responsable del crecimiento de la empresa". Los directores de marketing tienen una función cada vez más esencial para crear y administrar estrategias que impulsen un crecimiento sustentable y rentable. En una semana o un mes determinados, los directores de marketing pasan gran parte de su tiempo trabajando con equipos para administrar la empresa, resolver problemas y aprovechar las oportunidades de crecimiento a corto y largo plazo que pueden generar buenos resultados de inmediato y preparar la empresa para alcanzar el éxito en el futuro. El resto de su tiempo suelen dedicarlo a organizar y apoyar a sus equipos.

Lo que sí cambió es la forma en que se logra ese crecimiento de la empresa. El COVID-19 generó una interrupción en las cadenas de suministro y alteró significativamente los patrones de compra. Los especialistas en marketing tuvieron que adaptarse sobre la marcha, detener o cancelar campañas, crear nuevos mensajes relevantes y acordes con la situación, y ajustarse a una nueva realidad en la que se aceleraron los comportamientos de compra digitales y sin contacto.

Los minoristas vienen reforzando sus soluciones de comercio electrónico desde hace tiempo, pero, a causa de la pandemia, millones de nuevos consumidores recurrieron a las compras en línea, las interacciones digitales con marcas, los pagos sin contacto y diferentes métodos de entrega de varios canales (como la entrega sin contacto o en negocio).

A medida que los consumidores realizan más compras en línea, los directores de marketing del sector de consumo masivo están agilizando sus iniciativas previas para aprovechar las oportunidades de crecimiento directas. "El COVID-19 aceleró las tendencias que ya estaban emergiendo", afirmó el director de marketing de una empresa de productos de consumo masivo. "Teníamos un plan para afrontar esta situación y ahora tenemos que acelerar nuestras iniciativas". 

Además, en el momento más complicado de la pandemia, en EE.UU. hubo protestas a nivel nacional contra las injusticias raciales perpetradas desde hace siglos. Esto también renovó el foco en la diversidad en la esfera corporativa. Independientemente de la industria, si bien muchos directores de marketing ya estaban comprometidos con la diversidad, la equidad y la inclusión, ahora están tomando más medidas para reflejar esos valores con inversiones a largo plazo. Esto incluye iniciativas para mejorar la retención, aumentar la diversidad en los cargos de liderazgo y centrarse en estrategias de contratación inclusivas.

En 2020, los directores de marketing debieron generar resiliencia en sus organizaciones, no solo para sobrevivir a los riesgos muy reales a corto plazo, sino también para garantizar un crecimiento sustentable en un futuro incierto. Con estos cambios en las prioridades, hoy es más importante que nunca que los directores de marketing analicen estas nuevas expectativas con sus juntas directivas.

Los 5 arquetipos de directores de marketing

Entonces, ¿qué debe hacer un director de marketing ante tantos desafíos? Dado que no es posible hacer todo al mismo tiempo, te recomendamos enfocarte en tus fortalezas y las expectativas del directorio. Deloitte probó cinco arquetipos diferentes que pueden ayudar a los directores de marketing a lograrlo. Si se involucra al director general y a la junta directiva desde el comienzo, a fin de comprender dónde perciben el mayor valor, y se los trata como socios generadores de ideas y asesores, será más fácil decidir qué arquetipos le permitirán a tu empresa alcanzar el éxito.

Una serie de íconos que representan los 5 arquetipos de director de marketing: el líder de clientes, el impulsor de crecimiento, el catalizador de innovaciones, el generador de capacidades y el genio de la narrativa.

¿Tu empresa necesita que su director de marketing sea un líder para los clientes, que pueda ofrecerles datos y estadísticas para que la empresa crezca? Ese tipo de director de marketing debe enfocarse en brindar una experiencia superior y personalizada a los clientes, mediante campañas que los empoderen, así como en obtener resultados medibles.

¿O bien consideras que tu director de marketing debería ser un impulsor del crecimiento, que se enfoque principalmente en expandir la organización de forma sustentable mediante campañas que incrementen la adquisición de clientes y aumenten el tamaño de las cohortes?

¿El directorio quiere que el director de marketing sea un catalizador de innovaciones, que se enfoque en desarrollar ofertas radicales para los clientes y experimentar con nuevas tecnologías, datos y técnicas? Este tipo de director de marketing transforma la experiencia del cliente y, a la vez, mejora los procesos internos.

Para algunas empresas, sobre todo las startups o las familiares que están en un proceso de reinicio estratégico, los directores de marketing deben ser generadores de capacidades de marketing sólidas y contratar buenos equipos que tengan vastos conocimientos sobre datos y estadísticas.

Por último, muchas empresas esperan que sus directores de marketing sean genios de la narrativa, que sepan promocionar la marca y demuestren la relevancia y la posición de la empresa a través de contenido atractivo.

Para las startups o las empresas familiares que están en un proceso de reinicio estratégico, los directores de marketing deben ser generadores de capacidades.

Probablemente puedas cumplir dos funciones a la vez, pero no puedes desempeñarlas todas. Ponerte de acuerdo con tu director general y la junta directiva para comprender qué necesita tu empresa ahora es el primer paso para alcanzar el éxito a largo plazo.

Este es el momento

En el entorno actual, algunos directores de marketing creen que tienen permiso para descartar los procesos o formas de pensar del pasado, y explorar nuevas ideas y oportunidades de crecimiento, como la transformación digital.

Por eso, la mayoría de los directores de marketing debería centrarse sobre todo en la innovación y el crecimiento, y en la creación de organizaciones de marketing basadas en datos y estadísticas que comprendan los indicadores de los clientes a gran escala para convertirlos en métricas útiles en tiempo real. En un mercado dinámico, la función de los directores de marketing es fundamental para que las organizaciones crezcan y mantengan su resiliencia. Este es su momento para brillar.

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