Transformación digital: 5 lecciones de reconversión en un contexto atípico

Virginia Pedulla / Marzo de 2021

Mientras las marcas ensayan sobre la marcha cómo adaptarse a la nueva normalidad, algunas empresas ya cosecharon buenos resultados que pueden servir como inspiración para el resto. En este artículo, te compartimos los valiosos aprendizajes de Seguros Mundial Colombia para que tomes nota.

Como consecuencia de la pandemia, hoy estamos viviendo en el escenario digital que se esperaba para el año 2025. La digitalización irrumpió con la misma velocidad que los cambios en los hábitos y, desde entonces, las empresas están buscando su propio camino para comprenderla, abrazarla y, así, hacer crecer sus negocios. No existen precedentes ni respuestas a las preguntas que surgen. Por eso, el secreto para avanzar está en que las marcas adopten una actitud y una mirada colaborativas, para poder compartir y descubrir los aprendizajes de quienes están dando los primeros pasos con éxito.

La transformación digital alcanzó a todas las industrias, incluso a la de los seguros, donde ya se registraron ejemplos concretos en los que se logró convertir el reto de la cuarentena estricta en una oportunidad de crecimiento. Este es el caso de Seguros Mundial, la aseguradora con más de 45 años en el mercado colombiano cuyo producto estrella SOAT, el Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito, encontró en este contexto una inyección de crecimiento inesperada: gracias a la oferta de cpa objetivo, desde el inicio de la crisis sanitaria consiguió 17x más conversiones y, en junio 2020, una disminución del -61,73% en el costo por adquisición.

El resultado es sorprendente. ¿Cómo lo hizo? Aquí, su fórmula en solo 5 pasos que puede servirte como guía para tu estrategia:

1. Escucha activamente a tu audiencia y ajusta tu estrategia digital

Durante la pandemia, de la mano de la agencia Adbid, la compañía se enfocó en sus clientes y utilizó herramientas de escucha activa como Google Trends para entender, no solo cuáles eran las nuevas necesidades, sino también quiénes eran sus nuevas audiencias y modificar, así, su estrategia digital. De hecho, debió migrar sus audiencias a los profesionales de la salud, conductores de servicio público, los conductores de servicio de transporte y la fuerza pública, quienes podían circular a pesar de la cuarentena y solicitar el producto SOAT a pesar de las restricciones de movilidad. Con la herramienta de audiencias sugeridas de Google, configuró sus anuncios de Red de Búsqueda y sus campañas inteligentes con un CPA objetivo. De esta manera, logró obtener la mayor cantidad posible de conversiones a un costo por adquisición inclusive inferior a su objetivo. Esto le permitió, además, optimizar el presupuesto diario al poder llegar con su mensaje a los usuarios con mayor intención de compra.

2. Descubre cómo te buscan tus clientes y hazte presente donde ellos están

El auge de la economía sin contacto se reflejó en un aumento de las búsquedas de “seguros por internet”, que se duplicaron respecto los meses previos a la pandemia1. Detectar este incremento fue esencial para reconfigurar el uso de palabras clave. De ese modo, se propuso abarcar todas las búsquedas posibles para aumentar el tráfico hacia el sitio de la compañía. Además, Seguros Mundial creó listas de palabras clave negativas para cada campaña con el fin disminuir costos a nivel de CPC y evitar aparecer en las búsquedas irrelevantes, sobre todo en productos de la misma compañía.

3. Procura que la transformación digital sea la nueva cultura de tu empresa

La aseguradora demostró que, para que la migración sea efectiva, la clave está en el compromiso de la alta dirección con la conformación de un equipo ágil y flexible para liderar esta iniciativa. “El principal cambio fue dejar de actuar como una empresa tradicional y estar convencidos de que el cambio en la cultura organizacional, con una estrategia digital y la implementación de la tecnología, eran las claves para el éxito de una transformación digital”, comenta Andrés Torres Fonseca, gerente eCommerce de Seguros Mundial. Este cambio cultural pudo cuantificarse de la mano de Google DataStudio, un aliado para no perderle pisada a las métricas clave para cuantificar el logro de los objetivos propuestos.

4. Si el recorrido de compra del cliente cambia, acompáñalo

La pandemia reconfiguró el recorrido de compra en muchos mercados. En el caso de las aseguradoras, donde el cierre del lead solía realizarse de manera presencial, ahora era necesario pensar todo el embudo de conversión de manera digital. Este fue uno de los principales motores para que Seguros Mundial se concentrara en mejorar su sitio. Para lograrlo, decidió adoptar un diseño mobile first que implicó, entre otras cosas, una navegación más simple y el aumento de la velocidad de carga en +63% con el fin de ofrecer una mejor experiencia a los usuarios. La apuesta no tardó en dar resultados positivos: este canal mobile se convirtió en el responsable del 45% del total de las ventas. Además, enriqueció el contenido del sitio para extender la duración media de las visitas a +3 minutos y sumó, también, un nuevo medio de pago de recaudo en efectivo a domicilio para los clientes no bancarizados. Las mejoras se tradujeron en un aumento del +68% de la tasa de conversión.

5. Céntrate en tus clientes y descubre oportunidades para ayudarlos y crecer

Más allá de la realidad de que los usuarios buscaban “seguros por internet”, la compañía detectó que cada vez se registraban más consultas del término “ganar dinero digital”. Al identificar esta necesidad en el público, Seguros Mundial lanzó Plan de Referidos, un programa en el que cada cliente que refiriera a otra persona para comprar su producto SOAT recibía un incentivo y las personas recomendadas, un descuento en su seguro. De esta manera, no solo acercó una solución a la nueva necesidad que planteó el público sino que, también, consiguió incrementar su tráfico de clientes.

Recuerda que no estás solo navegando este presente minado de incertidumbre: cuentas con los datos. En ellos encontrarás la respuesta a todas las preguntas que te surjan sobre las nuevas necesidades de los consumidores y sus cambios de hábitos. En tu marca estarán la flexibilidad para comprenderlas y la creatividad para encontrar una manera de satisfacerlas. Tienes las herramientas que necesitas. Solo hace falta ponerlas en acción.

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