Telia Norge forma parte de una de las empresas de telecomunicaciones más grandes de los países nórdicos. Es una empresa de nueva generación que permite a los usuarios, las empresas y la sociedad acceder a lo que necesitan cuando lo necesitan. Telia Norge observó que su cuota de ingresos desde dispositivos móviles crecía rápidamente y que se realizaban cada vez más compras con este tipo de dispositivo. Por eso, puso en marcha un proyecto para mejorar la experiencia de usuario de los clientes B2C y aumentar las conversiones desde móviles.
Acerca de Telia Norge
Empresa noruega de telecomunicaciones
www.telia.no
Objetivos
Optimizar el proceso de compra para los usuarios de móviles
Mejorar la experiencia de usuario
Aumentar las conversiones
Estrategia
Se identificaron cuatro actualizaciones posibles del sitio web
Se determinaron métricas para evaluar el impacto de los cambios
Se realizaron pruebas A/B para medir el efecto de las mejoras en el sitio web
Resultados
Se han mejorado los siguientes aspectos:
La tasa de conversión aumentó en un 19%
La tasa de conversión de tramitación de compra creció en un 15%
La tasa de conversión de tramitación de compra de paquetes aumentó en un 26%
La tasa de conversión de comercio electrónico aumentó en un 8%
El valor por sesión mejoró en un 8%
Uno de los pilares de la filosofía de Telia Norge es mejorar la experiencia de usuario en todas las plataformas que utilizan los clientes. "El reto es encontrar el equilibrio entre impulsar esta medida y desarrollar proyectos estratégicos más amplios con plazos muy ajustados", explica Simen Andreas Petersen, desarrollador de Comercio Digital. "Es esencial tener los instrumentos adecuados para medir y hacer un seguimiento de los cambios. Con herramientas como Analytics resulta más fácil medir las mejoras de la experiencia de usuario".
"Una cuota creciente de nuestros ingresos proviene de dispositivos móviles. Hemos implementado mejoras en la experiencia de usuario que han contribuido a que alcancemos nuestros objetivos internos".
- Simen Andreas Petersen, desarrollador de Comercio Digital de Telia Norge
Tras asistir a un taller de Google sobre la experiencia de usuario en móviles, el equipo de Telia Norge implantó un conjunto de mejoras en su sitio web. "Buscamos cambios que pudiéramos implementar sin tener que recurrir demasiado a los programadores y que pudieran repercutir positivamente en el negocio", cuenta Simen. "Otro aspecto muy importante era poder medir el efecto de las mejoras para determinar su eficacia". Telia Norge combinó Google Analytics y Google Optimize para crear una serie de pruebas A/B. Estos son algunos ejemplos:
Prueba 1
En el sitio web de Telia Norge los clientes podían ver una lista de paquetes para móviles, pero la imagen principal (hero banner) ocupaba casi toda la pantalla y los productos se quedaban en la mitad inferior de la página. El equipo la rediseñó e insertó un banner más pequeño. Luego realizaron una prueba A/B en dispositivos móviles durante quince días y midieron el rendimiento de la nueva versión. Se produjo un aumento del 19 % en la tasa de conversión y del 15 % en la tasa de conversión de tramitación de compra.
Prueba 2
En la página donde se describían las opciones de financiación, había varios precios en función de la suscripción elegida por el cliente. Para simplificar la página, el equipo de Telia Norge la rediseñó de tal forma que los precios mensuales fueran más fáciles de entender. Llevaron a cabo una prueba A/B durante nueve días en todos los dispositivos. Las ventas de la opción de financiación que se promocionó con el nuevo diseño de la página aumentaron en un 94 %. También mejoraron la tasa de conversión de comercio electrónico y el valor por sesión en un 8 %.
Prueba 3
En la última parte de la página del carrito de compra, se mostraba un mensaje muy genérico: "continuar". Para simplificar el proceso y aumentar el porcentaje de finalización, el equipo de Telia Norge decidió utilizar una llamada a la acción más relevante para dirigir a los clientes al siguiente paso de la tramitación de la compra. Realizaron una prueba A/B en todos los dispositivos en la que compararon los dos diseños durante veinte días. En móviles, la tasa de conversión de compra de suscripciones creció en un 5 %, la de conversión de compra de paquetes, en un 17 % y el porcentaje de rebote descendió en casi un 20 %. En ordenadores y tablets, el equipo observó un crecimiento del 11 % en la tasa de conversión de compra de tarifas de tarjetas SIM sueltas.
Prueba 4
Para intentar aumentar las tasas de conversión de la página que promocionaba el nuevo iPhone, el equipo de Telia Norge desarrolló una nueva versión. En ella, la propuesta única de ventas (USP) del teléfono pasaba a un segundo plano y se resaltaban las opciones disponibles de color y tamaño situándolas en la mitad superior de la página. Realizaron una prueba A/B solo en dispositivos móviles durante más de veintitrés días y observaron que la tasa de conversión de compra de paquetes había aumentado en un 26 %.
Telia Norge utilizó Google Optimize para realizar las pruebas, por lo que los resultados fueron inmediatos y pudieron introducir los cambios al momento. "Al medir la repercusión de las diferentes mejoras en la experiencia de usuario, hemos podido constatar un efecto directo en las ventas", explica Simen. "Además, como la relación entre las mejoras y su efecto estaba tan clara, hemos podido determinar fácilmente qué cambios había que implementar primero en nuestro código".
Por otra parte, poder realizar estas pruebas sin involucrar a los programadores facilita la puesta en marcha de más mejoras en la experiencia de usuario. "Las pruebas se preparan de forma fácil y rápida y eso hace que resulte más sencillo probar mejoras más pequeñas. Al permitir que nuestros agentes comerciales y expertos en experiencia de usuario identifiquen, realicen y evalúen pruebas, podemos hacer experimentos de todo tipo sin tener que recurrir a los programadores".
Tras el éxito logrado con estas pruebas, Telia Norge tiene pensado hacer más y en plazos más cortos. Simen añade: "Lo más importante que hemos aprendido es que nunca hay que conformarse con una solución y que realizar pruebas y mejorar debe formar parte de nuestro trabajo diario. La suma de muchas pequeñas mejoras puede generar una gran cantidad de oportunidades de negocio y crear valor para los clientes".
