¿De verdad crees que el marketing de vídeo no incluye marketing de rendimiento?

Kellie Fitzgerald / Diciembre de 2020

Tras nueve meses de pandemia, las marcas siguen enfrentándose a la incertidumbre. No obstante, hay diferentes aspectos de la nueva normalidad que están claros. Las medidas de distanciamiento social han hecho que la gente pase más tiempo en Internet que nunca, por lo que se han acelerado el comercio electrónico, el aprendizaje digital y el trabajo remoto. Esto ha hecho que cada vez sea más importante que las empresas maximicen su presencia digital para llegar a clientes potenciales e interactuar con ellos durante el recorrido de compra.

En Google, dirijo un equipo de especialistas que ayudan a las marcas a hacerlo a través de YouTube. Aunque el vídeo ha jugado un papel fundamental en el embudo de marketing desde mucho antes del coronavirus, muchos profesionales del marketing han tardado en darse cuenta de su potencial. El hecho es que, además de sus ventajas para fomentar el reconocimiento de marca, el vídeo online puede impulsar el rendimiento. Por ejemplo, según un estudio reciente, el 70 % de los usuarios de YouTube compran productos de una marca tras haberla visto anunciada en la plataforma.1

El hecho es que, además de sus ventajas para fomentar el reconocimiento de marca, el vídeo online puede impulsar el rendimiento.

Si eres profesional del marketing de marca y quieres fomentar la demanda o centrarte en rendimiento, te animo a pensar en los anuncios de vídeo como algo más amplio y que, ahora que hay que estirar el presupuesto al máximo, pueden funcionar como un motor de demanda y rendimiento.

Descubre tres estrategias de marketing de vídeo inspiradas en marcas con éxito para conseguir cualquier objetivo.

Tres iconos ilustrados con que representan tres conceptos: hacer pequeños cambios creativos y estratégicos, maximizar la relevancia y ayudar a satisfacer la demanda

Haz pequeños cambios creativos y estratégicos

En este punto, la mayoría de las marcas se han acostumbrado a adaptarse a los cambios en el comportamiento de los consumidores, sobre todo las tiendas físicas que se enfrentan a constantes restricciones. Esas marcas han observado que los pequeños cambios en sus campañas de vídeo pueden ayudarlas a cumplir sus objetivos de comercio electrónico.

El equipo de marketing actualizó sus creatividades de vídeo con mensajes adecuados sobre nuevas ofertas.

Cómo trabajar tu estrategia de brandformance

El término brandformance está cada vez más presente en las estrategias de todas las marcas gracias a su potencial de unir branding y performance, de la construcción de marca a la atracción directa, y medición, de nuevos clientes.

Un concepto y un reto que ASISA tiene siempre presente en todas y cada una de sus campañas de medios, estableciendo estrategias, que permitan, al mismo tiempo que se trabaja en la construcción de marca, atraer el máximo de nuevos clientes potenciales gracias a la actuación sobre audiencias con un potencial de interés sobre oferta relevante.

YouTube se ha mostrado para esta empresa como el canal más efectivo, permitiendo, no solo optimizar el alcance conseguido sino aprovechar la capacidad del video para fijar y construir marca. Gracias al uso de segmentos de audiencia basadas en comportamiento de navegación y búsqueda, pudo alcanzar a individuos en un momento de interés sobre oferta óptimo, generando el 71,6% del total de leads conseguidos en campaña.

Según Carlos Eiroa, director de publicidad de ASISA: “YouTube se ha descubierto como el canal de brandformance más eficiente entre los diversos medios utilizados. También, gracias a la medición de brand lift incremental, destaca la posibilidad de medir su eficacia en términos relacionados con construcción de marca e interés generado sobre oferta”.

Maximiza la relevancia

Para sacar el máximo partido a tu inversión y forjar relaciones con tus clientes, los anuncios deben reflejar sus intereses e intenciones. Si eres capaz de identificar y responder a sus preferencias y comportamientos, podrás llegar a los usuarios con una campaña adecuada para el punto en el que se encuentren en el recorrido de compra.

Una empresa que lo ha hecho bien ha sido el proveedor de servicios de seguridad inteligentes ADT. Tras observar que había segmentos de audiencia específicos más propensos a interesarse en sistemas de seguridad, ADT creó mensajes personalizados para llegar a ellos.

En comparación con el mismo periodo del 2019, ADT observó incrementos en la favorabilidad y la consideración (de un 8 y un 10 % respectivamente), además de un incremento del 2 % en la tasa de conversión.

Usando la secuenciación de anuncios de vídeo, que permite a las marcas crear un recorrido basado en cómo responden los usuarios a cada anuncio, la empresa logró interactuar con los usuarios interesados gracias a una historia que cambiaba su percepción y los animaba a pasar a la acción. ADT usó esta estrategia para introducir su mensaje de marca y luego mensajes de llamada a la acción.

"Queríamos crear recorridos detallados y específicos para el comportamiento de compra de cada audiencia. Así podríamos llegar a la audiencia adecuada en el momento oportuno", explica Stacie Dauffenbach, directora de Marca Digital de ADT. En comparación con el mismo periodo del 2019, ADT observó incrementos en la favorabilidad y la consideración (de un 8 y un 10 % respectivamente), además de un incremento del 2 % en la tasa de conversión.

Ayuda a satisfacer la demanda

Además de ayudarte a ser más relevante, las señales de la audiencia pueden identificar necesidades de los consumidores para tomar decisiones con respecto a tu presencia ante clientes potenciales. Las tendencias de búsqueda son un buen ejemplo, ya que puedes ver cómo se ve tu marca en momentos en los que los consumidores quieren pasar a la acción.

Joselito es una empresa española con una gran tradición. Con más de 150 años de experiencia, Joselito atesora los secretos de una tradición heredada a lo largo de 6 generaciones que han compartido una única obsesión: elaborar el Mejor Jamón del Mundo. El objetivo al que se enfrentó la empresa era incrementar la facturación en el momento más importante del año, la campaña de Navidad, donde se concentran el 65% de los ingresos del ecommerce de la compañía.

Gracias a una estrategia full-funnel, trabajando cada stage del customer path con acciones y productos ad-hoc consiguió optimizar la eficacia acompañando al usuario en todo el customer journey hacia la conversión. En una primera fase se pusieron en marcha acciones en Display y YouTube para dar a conocer los productos en la etapa más temprana y recoger audiencias que se trabajaron a posteriori con “Audience creation tool” (Remarketing). La combinación de orientar las campañas hacia "maximizar conversiones" en algunos casos y "Target CPA" en otros ayudó a conseguir el doble objetivo de incrementar la facturación y optimizar costes al mismo tiempo. Diseñar acciones concretas para cada etapa del proceso de compra fue clave para conseguir el éxito global de la campaña navideña.

Cómo utilizar el vídeo online para alcanzar objetivos de negocio