El valor del dato en la transformación digital

David Santamaría / Junio de 2020

Con el paso del tiempo, el valor del dato ha ido cobrando importancia dentro del proceso de transformación digital. Un enfoque orientado al dato puede ayudar no solo a optimizar la gestión de recursos sino a impulsar decisiones que mejoren la atención de sus clientes. Cuando una empresa enfoca su filosofía hacia data-driven consigue integrar el dato en la estrategia y este aporta un conocimiento de gran valor para la compañía.

El sector eléctrico en España se encuentra en pleno proceso de transformación hacia la digitalización. Entre los muchos desafíos que presenta este sector, se encuentra la intensa competitividad que hace que los distintos actores se vean obligados a saber aprovechar al máximo sus recursos. Entre estos principales actores se encuentra Endesa, una empresa líder del sector eléctrico español y segundo operador eléctrico en Portugal, con más de 10.000 empleados y más de 10 millones de clientes en España.

Ya desde principios del 2019 Endesa, analizando la situación de su estrategia de marketing digital, detectó mejoras necesarias en targeting de clientes, procesos, medición y tecnología. Estas mejoras marcarían uno de los pilares básicos de una nueva campaña que se lanzaría a finales de ese mismo año. Trabajando junto al equipo de Google y su agencia de performance La Torre Wallace, localizaron esas oportunidades de mejora y trazaron un plan de acción.

El objetivo principal sobre el que giraba este plan de acción consistía en incrementar las ventas de luz y gas de los canales digitales y optimizar su presupuesto de marketing. Poniendo la vista un poco más allá, Endesa se planteaba este proceso como la oportunidad de emprender un camino hacia un nuevo modelo de marketing basado en datos con el que mejorar su estrategia digital.

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Se vio una gran oportunidad gracias a las audiencias únicas de Google de abordar con determinación el Mid Funnel y focalizar esfuerzos e inversión en aquellos clientes que gracias a las señales de Google se podrían identificar como consumidores en proceso de contratación de energía. Diseñar la estrategia en torno a estos datos permite realizar acciones con mensajes mucho más personalizados y con mayor poder de conversión.

De esta manera, se abría la posibilidad de desarrollar la estrategia digital basándose en la compra de audiencias en lugar de la compra de medios masivos, optimizando recursos y logrando una comunicación más eficiente. Además de focalizar los esfuerzos en el Mid Funnel, se trabajaron acciones de notoriedad y conversión, todas bajo una estrategia integrada que permitía optimizar los contactos y las inversiones en cada momento del funnel.

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Para lograr todos estos objetivos se le dio a la formación un papel importante en la estrategia y se llevó a cabo un aprendizaje a través de workshops del funcionamiento de las distintas herramientas que forman el ecosistema de Google. Partiendo de este conocimiento de los recursos disponibles, se llevó a cabo un proceso de auditoría del proceso de tracking y medición de las campañas para poder automatizar las pujas y nutrir a los algoritmos de Google.

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Teniendo en cuenta que uno de los principales objetivos era impactar a audiencias de mayor valor, se realizó un análisis exhaustivo de los perfiles trabajados hasta el momento, lo que sentó las bases de la posterior localización de las mismas.

Gracias al conocimiento del ecosistema Google, se realizó una selección de herramientas que encajaban perfectamente con los objetivos a conseguir. YouTube fue la plataforma elegida como soporte de video para las campañas, ya que gracias a su capacidad de segmentación de audiencias y la posibilidad de entregar mensajes en contexto adecuados, lograba trabajar la parte más alta del funnel y generar gran notoriedad a la vez que alcance.

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Por otro lado, Google Ads permitió la presencia en SEM de las campañas de Endesa con la que se cubrían las búsquedas de clientes potenciales. Se amplió la cobertura gracias a la compra programática a través de Google Display & Video 360 y se segmentaron las audiencias centrando las campañas en notoriedad y performance.

Todas estas acciones, lograron un incremento del 77% en ventas respecto al año anterior y un aumento del 38% de la eficiencia en los gastos de marketing. Esta nueva estrategia basada en datos supuso para Endesa un antes y un después en la manera de hacer campañas de marketing digital, ya que trabajar mano a mano con un equipo de Google e incluir data en su estrategia ayudó a dirigir las acciones a audiencias más afines optimizando los presupuestos.

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Por todo ello, la compañía eléctrica mantiene esta filosofía en sus campañas digitales utilizando data como el eje central de sus estrategias.

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