El año pasado, las empresas se vieron obligadas a repensarlo todo debido a la pandemia. Tuvieron que movilizarse rápidamente para averiguar cómo seguir adelante y si era posible hacerlo. Vimos cómo cambiaba el discurso: de "volver a la normalidad" pasamos a la "nueva normalidad" y, finalmente, a mera "incertidumbre".
Todo el mundo conoce empresas excelentes y marcas sólidas que sucumbieron sin poder evitarlo. En cambio, algunas empresas de sectores como el de los productos de consumo, los artículos para el hogar y la tecnología se beneficiaron de la economía que impulsó la vida doméstica.
Aunque este periodo ha estado marcado por la incertidumbre, la adopción digital ha alcanzado un ritmo sin precedentes. La población ha tenido que recurrir a Internet más que nunca. La tecnología se ha convertido en un salvavidas al que se han agarrado tanto las empresas como los consumidores.
Aunque este periodo ha estado marcado por la incertidumbre, la adopción digital ha alcanzado un ritmo sin precedentes.
Ese salvavidas ha ayudado a algunas empresas a mantenerse a flote. Al adoptar la transformación digital y cambiar su manera de hacer las cosas, esas empresas empezaron a recuperarse e incluso encontraron el modo de crecer. Sé que afrontamos un año de conmoción económica y social, y que ahora resulta difícil imaginar cómo pueden afrontar tal esfuerzo las empresas con presupuestos tan ajustados y menos contrataciones. Además, aunque a muchas les atrae la transformación digital, la descartan por considerarla un proyecto engorroso y que requiere muchos recursos.
Pese a todo, durante el año pasado nos asociamos con empresas que han adoptado la transformación digital como un proceso esencial y factible que aporta valor. Dicho esto, puede que estés preguntándote por dónde empezar. O, si estás a mitad del camino, quizá estés pensando cuál debería ser el siguiente paso. Eso es lo bonito de la transformación digital: es una evolución. Además, reporta beneficios de inmediato y en el futuro.
Con todo, algunas empresas han logrado mucho más que mantenerse a flote: han podido recuperarse e incluso crecer.
Google ha estado ayudando a empresas de todos los tamaños a triunfar integrando elementos de la transformación digital, como insights en tiempo real; herramientas de automatización y de aprendizaje automático; o estrategias de medición que protejan la privacidad. Estas son algunas lecciones que podemos aprender de sus experiencias.
Liderar el mercado con insights actualizados
Averiguar qué quieren los consumidores es el objetivo principal de toda estrategia de marketing. De hecho, los radicales cambios en el comportamiento de los consumidores que ha provocado la pandemia han subrayado la importancia de que los responsables de marketing sepan descifrar esas señales y actuar en consecuencia rápidamente, sobre todo en circunstancias dinámicas y variables. Sin embargo, los insights no solo sirven de forma puntual o en momentos convulsos. Existen herramientas como Categorías de productos en alza y Google Trends que pueden ayudar a los anunciantes a averiguar qué quieren y necesitan los consumidores, y a prepararse en consecuencia.
Michaels Stores, una cadena de tiendas de material artístico y de manualidades, solía tener un volumen de ventas online que representaba solo el 5 % de sus ingresos. Sin embargo, el interés de los consumidores por el arte y las manualidades se disparó durante los confinamientos.
Michaels Stores se asoció con Google y Camelot Strategic Marketing & Media, y juntos crearon paneles de control personalizados para recoger insights y tomarle el pulso a la evolución de los intereses y las necesidades de los consumidores. Los insights sobre los consumidores también los llevaron a participar en el programa alfa de Google de recogida en tienda sin entrar. ¿El resultado? En diciembre, Michaels Stores anunció un aumento del 249 % de las ventas de comercio electrónico durante los primeros 10 meses del año, que atribuía a la mejora y la ampliación de las capacidades omnicanal, incluida la recogida en tienda sin entrar.
Usar la automatización para reaccionar más rápido
Dada la abrumadora cantidad de datos que caracteriza la era del marketing digital, solo la automatización convierte las señales y los insights en elementos útiles que aplicar en tiempo real y a escala para exprimir al máximo su valor. Las herramientas de automatización y de aprendizaje automático ahorran tiempo y recursos para que el activo más importante de cualquier marca, su personal, pueda centrarse en ser más creativo, valioso y eficaz. Al igual que la transformación digital, la automatización no es una oportunidad para reducir costes, sino para impulsar el crecimiento y experimentar.
Louisiana Crawfish Co. es la empresa de transporte de cangrejos de río vivos más importante de Estados Unidos. Desde que la empresa familiar empezó a vender cangrejos de río frescos y otros productos básicos de Luisiana en 1985, la mayoría de sus ingresos procedían del comercio B2B al por mayor.
Sin embargo, cuando el COVID-19 obligó a cerrar la mayoría de los restaurantes y otros comercios mayoristas, la empresa aprovechó para cambiar su orientación a una clientela de consumidores directos. Recurrió a campañas de búsqueda y campañas inteligentes de shopping para dar un giro a la promoción de sus productos, y se sirvió de la automatización para aplicar cambios continuos y casi instantáneos al contenido de sus mensajes. En consecuencia, pese a que el volumen de negocio B2B se redujo, la llegada de nuevos clientes provocó un aumento de las ventas del 101 % y un crecimiento de los ingresos del 31 % respecto al año anterior.
Tomar decisiones basadas en datos y que protejan la privacidad
Independientemente del panorama empresarial, los datos son esenciales para saber cómo evoluciona el entorno que nos rodea. Además, es fundamental contar con soluciones de medición que protejan la privacidad y te permitan analizar todo el recorrido de los consumidores en los canales y plataformas que abarque.
Independientemente del panorama empresarial, los datos son esenciales para saber cómo evoluciona el entorno que nos rodea.
Para Eli Lilly, una empresa farmacéutica que vende productos en 125 países, los datos se convirtieron en la prueba definitiva a la hora de desentrañar los cambios en el comportamiento de los consumidores en los que basar las decisiones empresariales. La empresa evalúa cada conjunto de datos recogidos según los siguientes criterios: si deben usarlo, cómo se ha creado y si el consumidor ha dado permiso para que se use.
Conforme avanzaba según la hoja de ruta de su transformación digital, la empresa se esforzó por identificar qué fuentes de datos eran más útiles a lo largo del recorrido de compra, como los comportamientos de búsqueda o las interacciones con el sitio web. Además, sopesó qué conocimientos y procesos debía adoptar internamente y cuáles externalizar. Por ejemplo, se decidió asumir internamente el marketing en buscadores para tener un control total de esa parte del recorrido de los consumidores. Eso permitió a la marca conseguir datos más útiles y provocó un aumento de más de 12 millones de conexiones con los pacientes a través del sitio web de la empresa.
La transformación digital es un proceso, no un proyecto
La transformación digital puede parecer una tarea abrumadora, cara y de dudosa utilidad. Yo doy mi palabra de que no es así. Además, es esencial en momentos tan impredecibles como los que vivimos. Tal y como han constatado las empresas que he mencionado, cada uno de los elementos de la transformación digital da frutos desde el primer día y refuerza la resiliencia de cara al futuro. Aunque es imposible saber con precisión qué nos depara el mañana, la transformación digital garantiza que las empresas estén preparadas para lo que venga.
