Luxe & Beauté : les meilleures pratiques UX 2021

Christophe Mille, Jules Rigaud, Florence Corbasson / mai 2021

L'équipe Google en charge des industries du Luxe et de la Beauté vous propose de découvrir le benchmark 2021 des meilleures pratiques UX du secteur. Nous avons identifié les tendances fortes de l’année 2020 et avons distillé nos conseils et bonnes pratiques.

Horlogerie et joaillerie

1- Le paradoxe du Mobile

La dynamique observée en 2020 est paradoxale : 78% des consommateurs naviguent sur les sites Luxe et Beauté à l’aide de leur smartphone, mais les conversions sont encore très en deçà du desktop. Dans l’univers des cosmétiques, le taux de conversion Mobile est même 2 fois moins important que sur ordinateur1. Penser mobile-first doit être le premier des impératifs pour améliorer l’expérience des consommateurs sur smartphone.

La première composante d’une bonne expérience client : la vitesse ! Chaque seconde est précieuse : une seconde perdue peut impacter jusqu’à 27% des conversions.

Graphique Luxury

Découvrez aussi Core Web Vitals, le nouveau standard d'excellence de la vitesse sur mobile qui sera ajouté aux critères SEO à l’été 2021.

2- Design : fluidifier la navigation dans le catalogue

Trouver le bon produit s’avère parfois fastidieux pour les utilisateurs des sites Luxe et Beauté, surtout sur mobile. Pour les y aider, il est important d’optimiser l’expérience de recherche. Afficher une barre de recherche bien visible et sur toutes les pages du site est le premier impératif. Ensuite, le moteur de recherche interne doit guider l’utilisateur avec des suggestions automatiques et bien gérer les fautes de frappe éventuelles. Pour finir, seulement 25% des sites Luxe et Beauté affichent les recherches populaires et précédentes des utilisateurs et proposent du contenu et des produits même pour les recherches infructueuses.

mauvaise recherche

Le fait de scroller à l’infini pour trouver l’information recherchée peut être épuisant. C’est même la difficulté principale rencontrée par les internautes intéressés par le Luxe lorsqu’ils sont en phase d’exploration.

Pour éviter cela, plusieurs options peuvent être mises en place, et notamment les filtres de recherche. Si 80% des sites Luxe & Beauté respectent les principes de base, 73% ne suivent pas les meilleures pratiques qui ont le plus d’impact : faire persister les filtres en haut de page quand l’utilisateur.trice scroll vers le bas, mettre à jour le nombre de produits sur la page quand des options de filtres sont appliquées, rendre possible la suppression des filtres en un tap sur mobile.

3- Nouvelles attentes des consommateurs : vers plus d’interactivité

En 2020, de nombreuses marques ont fait évoluer leurs interfaces de manière à améliorer la présentation des produits. La plupart d’entre eux avaient déjà des visuels optimisés pour le mobile, avec des zooms de bonne qualité et incluant des mises en situation “In Real Life”. Désormais, 70% des marques utilisent des formats rich media pour donner vie à leurs produits et fournir plus d’informations aux consommateurs : vidéos, vues 360°/3D, réalité augmentée.

Dans le contexte actuel, il est également essentiel que les marques proposent des canaux plus interactifs pour maintenir le lien avec leurs client·es.

En revanche, 40% des marques Luxe et Beauté ne fournissent toujours pas assez d'informations sur la livraison, les retours ou le stock en magasin sur les pages produit de leurs sites web pour permettre aux impatient·es de prendre des décisions rapides.

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4- Les nouvelles formes du drive-to-store

Avec la limitation du trafic en magasin, le rôle de la boutique, habituellement central dans un parcours d’achat Beauté/Luxe, a été bousculé. Les boutiques ont temporairement été utilisées comme une extension des expériences digitales marques et nous avons assisté à une multiplication des ponts entre le online & les points de vente.

Ces liens peuvent pourtant encore être améliorés: si 68% des marques proposent désormais l’option de livraison “click & collect”, elles sont moins nombreuses à également permettre le “return in store”. De la même façon, 57% permettent aux shoppers de prendre rendez-vous en magasin sur le site web pour préparer leur visite mais seulement 46% offrent une expérience vraiment fluide où les clients peuvent présélectionner des articles/gammes spécifiques à l'avance pour personnaliser leur rendez-vous.

Sur ce plan, notre conseil est simple : le site web permet désormais aux marques de proposer une expérience d'achat sans couture et parfaitement omnicanale du début à la fin.

5- Fluidifier l’expérience utilisateur grâce à la donnée first-party

S’adapter aux évolutions de vos consommateurs c’est également répondre à leurs attentes sur la gestion et la collecte de leurs données.

Dans ce contexte, la data first party (informations provenant des clients via des solutions CRM et d'autres points de contact) peut s’avérer extrêmement précieuse, à condition d’être utilisée de façon responsable. Ce type de data, spécifique à votre activité, vous offre des insights précis sur vos clients et les types de produits ou de services qu'ils recherchent. Elle vous permet également de leur offrir, par un échange de valeur consenti, des expériences en ligne plus pertinentes fluidifiant les parcours et facilitant interfaces entre le online et le offline.

Il devient dès lors impératif pour les marques de générer plus de créations de comptes clients et de sessions loguées sur leurs sites. Pour ce faire, voici quelques bonnes pratiques à garder à l’esprit. Tout d’abord, permettre aux utilisateurs d’acheter un produit en ligne ou de créer une wishlist en mode invité, mais profiter de cette occasion pour proposer la création d’un compte client en insistant sur les bénéfices contextuels : un suivi plus précis de la livraison ou la possibilité de sauvegarder sa liste de souhaits. Ensuite, en fluidifiant l’expérience de création du compte : optimiser ses formulaires pour mobile en ne demandant que les informations nécessaires, et aider l’utilisateur.trice dans la création de son mot de passe. Enfin, proposer à vos clients de s’identifier à leur atterrissage sur le site pour bénéficier d’une expérience personnalisée.

Le Benchmark

Passons maintenant aux choses sérieuses ! Félicitations à Sephora, Cartier et L’Occitane pour la qualité de vos UX mobiles et de vos parcours omnicanaux sans frictions !

Sans plus attendre, voici les résultats :

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Méthodologie

Nous avons fait un total à partir de deux catégories de scores : un score UX mobile, qui indique vos performances par rapport à 40 critères d'évaluation du site de votre marque et un score O2O, qui indique les performances par rapport à 15 critères d'évaluation sur l'aspect drive-to-store des sites. Le score global, ou omnicanal, évalue vos performances par rapport aux 55 critères d'évaluation.2

Pour voir plus de détails concernant la méthodologie et identifier de nouvelles pistes d’amélioration, regardez notre vidéo de notre événement en ligne “Luxury CX Benchmark”, diffusé en Live le 6 mai 2021 :

Découvrez aussi les résultats de notre étude avec notre Web Story.

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