Comment les marques créent-elles des vidéos que les gens ont envie de regarder ? Nous avons étudié les publicités que les internautes ont visionnées, aimées et partagées le plus à travers l'Europe en 2017, et avons découvert quelques tendances surprenantes…
En 2017, nous avons constaté une augmentation de plus de 70% de la durée de visionnage quotidien dans le salon des utilisateurs. Preuve d’un changement dans les habitudes de consommation. Le mobile continue également à dominer la scène. Nous savons que nos utilisateurs passent désormais plus d’une heure par jour à regarder des vidéos sur mobile, avec plus de 60% de la durée de visionnage sur nos meilleures publicités à partir de devices mobiles.
Notre classement annuel, qui distingue les publicités YouTube les plus visionnées, partagées et aimées par des utilisateurs réels, met en lumière les plus gros succès de l'année et un certain nombre de tendances. Nous avons tout étudié en détail pour vous faciliter la tâche...
La longueur compte. Vraiment ?
L’attention de l’audience est un bien de plus en plus précieux. Pourtant la longueur n’était absolument pas un obstacle pour certaines marques telles que Heineken et Samsung.
En 3 minutes et 34 secondes, Samsung déroule toutes les fonctionnalités du nouveau Galaxy S8 et S8+ et fait le choix de récompenser la patience des fans plutôt que la précipitation. Stratégie payante puisque la vidéo recense aujourd’hui plus de 34 millions de vues.
À l’extrême opposée, un teaser Clash of Clans annonce un futur update. 59 secondes, et 92 millions de vues. Simple. Drôle. Efficace.
Preuve qu’avec moins, on en fait parfois plus. Nous avons d’ailleurs constaté que près d'un annonceur sur trois avait acheté des Bumper Ads de six secondes en 2017.
La famille, c'est sacré
Le storytelling émotionnel est clé pour créer du brand love et de la préférence de marque. Un insight que les meilleurs annonceurs ont littéralement ramené dans nos foyers, avec la famille et le sentiment d'appartenance parmi les grands thèmes publicitaires de l’année.
La chaîne de supermarchés allemande Netto mise ainsi sur l’émotion pour Pâques. La pub, aux allures de film d’animation, rappelle l’importance de ne jamais oublier ses racines, lève le voile sur l’origine du lapin de Pâques et enregistre pas moins de 11 millions de vues. On a envie d’y croire !
Au Royaume-Uni, Marks & Spencer met en scène l’ours Paddington, l’un des personnages préférés des enfants, dans l’une des campagnes de Noël les plus réussies de l’année. Dans cette publicité vidéo, un cambrioleur se rend compte de son erreur en voyant une famille heureuse le soir de Noël.
Quand la musique est bonne…
La musique a trouvé sa place sur YouTube en 2017, notamment avec Despacito, clip le plus regardé de tous les temps. Pas étonnant de voir beaucoup de nos gagnants jouer avec les thèmes musicaux cette année.
Déjà bien connu pour utiliser de grands classiques dans ses publicités, le retailer John Lewis a collaboré cette année avec le groupe britannique Elbow. Une version de The Golden Beats des Beatles a ainsi été enregistrée et utilisée pour sa campagne de Noël. Résultat : près de 10 millions de vues.
Le site immobilier allemand Immo Welt impose son style dans une vidéo musicale extravagante. Sur un beat de rap, belles demeures, vues imprenables et scènes décalées défilent dans cette campagne mobile-first. La vidéo compte aujourd’hui plus de 24 millions de vues.
Même style pour le Roumain OLX avec ce qui sera son plus gros carton publicitaire de l’année 2017. Un bambin y interprète son propre rap, entouré de mamans qui dansent en rythme !
Des annonces qui font réfléchir
Alors que 2017 faisait face à des scandales politico-sociaux, de nombreuses marques ont choisi de prendre position sur certains sujets de société. À commencer par la chaîne allemande de supermarchés Edeka. Dans Eatkarus, elle fait l’éloge d’une alimentation saine (grâce à laquelle un jeune garçon réalise son rêve de voler comme un oiseau) et livre un message puissant sur l’individualisme.
Heineken choisit, quant à lui, l'idée simple d’asseoir deux personnes autour d’une bière pour discuter. Worlds Apart est une expérience sociale où des personnes naturellement opposées sont invitées à collaborer sur certaines tâches avant de comprendre qu'ils ont en fait beaucoup en commun.
Cette vidéo d’un peu plus de 4 minutes aborde des sujets aussi vastes que le sexisme, le changement climatique et la transidentité, suscitant un débat plus large sur le web.
Citons également la collaboration entre Creators for Change de YouTube et l’IRC (International Rescue Committee). Le mini-documentaire #MoreThanARefugee vise à changer le regard sur les réfugiés et, plus généralement, à lutter contre les discours de haine, la xénophobie, l'extrémisme et, inversement, à promouvoir la tolérance et l’empathie.
Clarté d’intention, générosité de l’esprit et finesse d’exécution sont autant de facteurs de réussite pour tous les annonceurs qui se sont distingués en 2017. Attendons de voir ce que 2018 va nous réserver !
Besoin de conseils pratiques sur la création de vidéos YouTube ? Retrouvrez notre YouTube Creative Playbook for Advertising.
