Sei enabler fondamentali per aiutarti a sbloccare il potenziale dei first-party data

Paul Coffey / Novembre 2020

All'inizio dell'anno abbiamo esplorato i modi in cui i first-party data (o dati proprietari) possono aiutare i brand a potenziare le strategie di marketing digitale e raggiungere i consumatori che si stanno adattando a un mondo in continuo mutamento. Secondo il report di Boston Consulting Group (BCG), i vantaggi dell'utilizzo di dati proprietari sono evidenti: le entrate incrementali derivanti da un singolo posizionamento dell'annuncio, comunicazione o contatto sono fino al doppio di quelle delle aziende con integrazione dei dati limitata. Queste aziende possono registrare risultati 1,5 volte migliori anche in termini di metriche di efficienza dei costi.

Nonostante i potenziali guadagni, purtroppo solo l'1% delle aziende utilizza in effetti i dati proprietari per offrire ai clienti un'esperienza completamente multicanale. Il raggiungimento di questo obiettivo presenta naturalmente alcune sfide, come l'accesso ai dati dei consumatori e le preoccupazioni sulla sensibilità dei dati. L'eliminazione di questi ostacoli, però, può portare vantaggi evidenti e significativi.

Best practice per i first-party data: lo scambio di valore reciproco

Il report offre linee guida su come le aziende possono incoraggiare i consumatori a condividere i dati personali adottando un approccio mutualmente vantaggioso. In cambio di questo tipo di informazioni, i brand possono, ad esempio, offrire agli utenti valore aggiunto, come contenuti premium, accesso a un'app o offerte esclusive. Le aziende devono anche essere trasparenti e aperte su come verranno utilizzati i dati e consentire ai clienti di revocare il consenso in qualsiasi momento.

Attraverso la ricerca, BCG ha identificato tre best practice per mantenere vivo lo scambio di valore:

1. Visibilità

Progetta la richiesta di consenso dei dati con un'interfaccia chiara e fruibile, non nascondere i banner e semplifica la revoca dell'autorizzazione mettendo il controllo in mano agli utenti.

2. Trasparenza

Dichiara il motivo per cui raccogli i dati, come li utilizzerai e quali saranno i vantaggi per l'utente.

3. Valore

Evidenzia gli incentivi che derivano dalla condivisione dei dati, ad esempio una migliore esperienza utente.

Per aiutare a implementare queste best practice e realizzare i vantaggi dei dati proprietari, la ricerca evidenzia tre principi organizzativi e tre aree tecniche su cui si concentrano i migliori professionisti del marketing.

Tre enabler organizzativi per ottenere i vantaggi dei first-party data

In a stylised illustration, a woman stands in front of a visualisation with icons showing how different data points are connected

1. Adotta una forma mentis basata sui dati, in cui la responsabilità è fondamentale

Assicurati che la governance e la gestione dei dati siano chiaramente visibili in tutta l'attività. Un modo per mettere in pratica questo consiglio potrebbe consistere nel definire ruoli come Chief Data Officer o responsabile della protezione dei dati, per guidare o gestire la tua strategia sui dati e promuovere una cultura aziendale incentrata sui dati.

Il report cita l'esempio di una multinazionale globale di prodotti per salute e bellezza che ha creato i ruoli di Responsabile della Protezione dei Dati (RPD) a livello di gruppo e Paese, con un "mini RPD" in ogni team. Di conseguenza, l'azienda ha registrato notevoli miglioramenti nell’utilizzo dei dati e nella facilità di attivazione, compresa l'identificazione delle aree in cui è possibile utilizzarli.

2. Affida le funzioni specialistiche a personale interno

Nonostante le organizzazioni possano attingere a un mix di competenze interne ed esterne per raggiungere gli obiettivi legati ai dati proprietari, il controllo dei contratti per dati e tecnologia è spesso mantenuto internamente e la creazione di modelli proprietari viene affidata ai ruoli di data scientist e cloud engineer.

Secondo il dirigente di un'agenzia, i budget dei clienti per la formazione sono aumentati in modo significativo quando la loro attività si è resa conto quanto fosse più efficace sviluppare le giuste competenze internamente, invece di ricorrere a risorse esterne.

3. Collabora con partner strategici per la tecnologia e l’analisi

Le aziende nella fase più matura stanno espandendo le loro partnership con fornitori di tecnologia. La collaborazione con i partner di tecnologia pubblicitaria consente loro di capire meglio quali siano le soluzioni ideali per implementare gli strumenti disponibili e ottenere la piena funzionalità.

Sono in aumento anche le partnership con fornitori di analisi avanzate: una delle principali aziende di telecomunicazioni europee ha lavorato con un'università prestigiosa allo sviluppo di un modello di attribuzione.

Tre enabler tecnici per ottenere i vantaggi dei first-party data

In a stylised illustration, a man stands in front of a visualisation of data storage with arrows, a gear, and connecting icons.

1. Configura un data warehouse centralizzato sul cloud

Un data warehouse centralizzato ti consentirà di riunire i dati offline e online per creare approfondimenti sui clienti. Questo approccio tende ad essere più diffuso tra le organizzazioni più recenti, definibili come "native digitali", che non hanno cioè sistemi legacy da gestire.

Al contrario, le aziende più vecchie spesso creano un livello di integrazione dei dati per elaborare e gestire i dati provenienti sia da sistemi legacy sia nuovi.

2. Migliora i tassi di corrispondenza tra set di dati

L'adozione di una visione unica del cliente ti aiuterà a creare comunicazioni e incentivi pertinenti. Un simile approccio potrebbe anche significare abbinare le comunicazioni o le offerte ai consumatori e incoraggiarli ad agire.

Per migliorare i tassi di corrispondenza, un numero sempre crescente di aziende incoraggia inoltre i clienti a condividere alcune informazioni personali. Un modo per farlo è dimostrare il valore di questa richiesta, ad esempio invitando gli utenti a utilizzare un'app o un programma di fidelizzazione, in cambio di funzionalità extra, offerte personalizzate e migliori consigli sui prodotti.

3. Sviluppa gli algoritmi proprietari

Nonostante le soluzioni di misurazione pronte all'uso siano apprezzate da molte organizzazioni che corrispondono ai profili di maturità digitale Emergente e Connessa, le aziende che si trovano nella fase finale, definita come "Multimomento", preferiscono sviluppare i propri algoritmi internamente. Questi ultimi possono basarsi su una particolare metrica, specifica per l'attività, come il Lifetime value cliente o la previsione del tasso di abbandono. Alcuni brand che hanno già raggiunto la maturità regolano le strategie per le offerte automatiche in base al Lifetime value cliente.

Migliora le tue capacità di utilizzo dei first-party data per stimolare uno scambio di valore equo

L'utilizzo di dati proprietari per offrire ai clienti esperienze veramente multicanale può portare vantaggi significativi. Per riuscire nell'intento occorrono però un'attenta pianificazione e un impegno che parta dai vertici dell'organizzazione, al fine di trovare modi di raccogliere dati con efficacia, garantire un'adeguata gestione e creare uno scambio di valore equo tra l'azienda e i consumatori. Scarica l'infografica di seguito per una panoramica delle principali conclusioni del rapporto che assisteranno la tua attività nell'approccio ai dati proprietari.

3 modi in cui i retailer possono utilizzare le app mobile