3 suggerimenti per pianificare il budget del 2021

Pendo O'Donohoe / Novembre 2020

Questo è il periodo dell'anno in cui le aziende iniziano a concentrarsi sulla pianificazione per l'anno successivo. Tuttavia, le incertezze portate dalla pandemia di coronavirus rappresentano un ostacolo non indifferente nella capacità di prevedere ciò che accadrà nel 2021.

I cambiamenti improvvisi, ma significativi, nel comportamento dei consumatori, il senso di incertezza sulla scelta dei canali appropriati per comunicare mantenendo il giusto tono di voce e la situazione economica generale rendono la pianificazione del budget per il 2021 particolarmente sfidante.

Indipendentemente da cosa ci riserverà il futuro, abbiamo identificato tre principi chiave da tenere a mente in questi tempi difficili per la pianificazione del budget di marketing per il prossimo anno.

1. Calcola il budget utilizzando dati aggiornati

Le aziende sono abituate a pianificare gli investimenti di marketing sulla base dei budget degli anni precedenti, aumentandolo o diminuendolo a seconda delle necessità. Nel 2020 già molte aziende hanno dovuto rivedere i propri piani a causa della pandemia.

Per affrontare al meglio la pianificazione del budget per il 2021, cerca allora di ridimensionare le tue iniziative di marketing, utilizzando un approccio dal basso verso l'alto. Stima la domanda futura per i tuoi prodotti e i costi medi di acquisizione per avere un quadro più chiaro del budget di cui hai bisogno.

Un buon esempio di questo approccio è il caso di Rituals, un brand di cosmetici e accessori per la casa leader nel settore, che, prima delle festività natalizie dell'anno scorso, ha analizzato a fondo la propria strategia per assicurarsi di definire un corretto budget di marketing. Rituals ha esaminato la propria quota di mercato, le fluttuazioni del costo per clic, la crescita delle query di ricerca e altri dati utili, creando uno strumento proprietario per la pianificazione del budget. In questo modo, il team marketing di Rituals ha potuto prevedere un budget appropriato e assicurarsi il sostegno e il consenso degli interlocutori interessati. Così facendo, l’azienda è riuscita a rispondere adeguatamente alla domanda in crescita all'interno della propria categoria e a ottenere il massimo dalla stagione dei regali.

Per aiutarti a pianificare i budget in modo più accurato in un mercato in continuo cambiamento, abbiamo creato lo strumento di Pianificazione del rendimento, che consente di fare previsioni sulle metriche chiave su un orizzonte temporale di fino a 18 mesi prima, e che puoi poi aggiornare regolarmente in tutti i tuoi account.

2. Dimostra che il marketing è un investimento, non una spesa

Il marketing dovrebbe rappresentare una fonte di profitto per le attività e, pertanto, dovrebbe essere correlato a obiettivi aziendali ben identificabili, come vendite online e offline, lead, coinvolgimento dei consumatori e così via. In questi tempi di incertezza economica, questo aspetto è forse ancora più importante.

Che la tua azienda sia in un momento di difficoltà o si stia espandendo per soddisfare una nuova domanda, giustificare i soldi investiti nella pubblicità senza collegarlo ad un chiaro obiettivo può essere difficile. Concentrati sulle nuove opportunità che le tue iniziative di marketing potrebbero generare, invece di promuovere internamente solo metriche tecniche, come click e copertura.

Quando possibile, prova a semplificare i report da presentare al resto del team. Puoi, ad esempio, valutare di misurare i tuoi canali in modo olistico. È normale che le attività della parte bassa del funnel abbiano un ROI più elevato, ma molte soluzioni pubblicitarie, come gli annunci video, quelli della rete di ricerca e il remarketing, sono pensate per funzionare insieme. Tenendo in considerazione la prospettiva più ampia, puoi dimostrare chiaramente il ritorno da ogni euro speso nel marketing.

I moderni strumenti di analisi, basati sul machine learning, consentono agli inserzionisti di monitorare le conversioni sia online che offline. Con un margine di budget sufficiente è anche possibile massimizzare le conversioni ottenibili nei limiti del CPA target (costo per acquisizione) o del ROAS target (ritorno sulla spesa pubblicitaria) auspicato. Puoi anche servirti di un semplice calcolo come quello mostrato di seguito per dimostrare il ritorno ottenibile da un approccio con CPA e budget adeguati.

Una tabella che riporta due opzioni con la definizione di un costo per acquisizione target. Opzione 1: CPA di € 10, 10 conversioni, costo per il marketing di € 100, margine (a € 100 per conversione) di € 1000, profitto di € 900. Opzione 2: CPA di € 20, 15

Questo è esattamente ciò che ha fatto MediaWorld, un retailer italiano di prodotti elettronici di consumo. Quando la sua rete di negozi offline ha chiuso durante il lockdown, questo retailer ha investito nelle vendite online, diminuendo il ROAS target per riflettere l'aumento incrementale nelle categorie di prodotti in crescita, come laptop, console video e piccoli elettrodomestici da cucina. Il risultato è stato un aumento del triplo delle entrate generate dall'e-commerce, con un ROAS di 22:1. Per stimare il ROAS e il rendimento previsto delle campagne, puoi utilizzare i simulatori disponibili nel tuo account Google Ads.

Se dovessi comunque incontrare resistenza internamente all'azienda, potrebbe essere necessario iniziare con un budget inferiore. In questo caso, parti dai canali con il ROAS più elevato e concentra il tuo investimento su di essi.

3. Definisci un budget flessibile per rispondere con agilità alle fluttuazioni della domanda

Una cosa che il 2020 ha indubbiamente dimostrato ai professionisti del marketing è la velocità con cui i comportamenti dei consumatori possono cambiare. Assicurati di definire budget flessibili che ti consentano di rispondere a qualsiasi opportunità o sfida che potresti incontrare nel 2021.

Nel 2020, abbiamo visto un incredibile aumento delle attività online per via dell'accelerazione dell'adozione del digitale da parte dei consumatori e di un cambiamento nelle loro aspettative. Per molti inserzionisti, questi fattori si sono tradotti in un miglioramento del ritorno sull'investimento. Tenendo presente questo, rivedi i tuoi piani con un budget flessibile che ti consenta di sfruttare al massimo le tue iniziative di marketing e cogliere a pieno le opportunità appena emerse.

In Francia, Piscines Desjoyaux, un'attività a conduzione familiare con 165 punti vendita che progetta e costruisce piscine, ha reagito prontamente alla situazione creando una nuova linea di prodotti di piscine fai da te per la casa, con l'obiettivo di rispondere a questo aumento della domanda di progetti per l'ammodernamento e il miglioramento delle abitazioni. Desjoyaux e Agence 79 hanno utilizzato l'automazione, l'ottimizzazione degli account e i segmenti di pubblico combinati per attuare la trasformazione digitale dell'azienda e approfittare di questo nuovo mercato, facendo uso al contempo di CPA minori per le parole chiave generiche. Questo ha portato a un aumento dei lead e delle vendite rispettivamente del 113% e del 20% su base annua.

La maggior parte delle aziende ha un budget annuale di marketing fisso che ridistribuisce ogni mese o trimestre. Considerando la dinamicità del periodo in cui viviamo ora, è importante riconsiderare questi piani con maggiore frequenza. Ad esempio, puoi rivedere il budget ogni sette giorni per assicurarti che le tue campagne con il rendimento migliore non vengano trattenute da previsioni sul budget non aggiornate. In Google Ads puoi ridistribuire i budget, mantenendo al contempo tutto sotto controllo grazie alla sezione Consigli o con i budget condivisi, in modo da aggiustare automaticamente la distribuzione di un budget tra varie campagne con l'obiettivo di registrare un ROAS migliore.

Non puoi pianificare l'incertezza, ma puoi prepararti ad affrontare il futuro

Pianificare un budget per il marketing può essere sempre complicato, specialmente in un contesto di forte incertezza economica. Nessuno sa per certo cosa ci riserverà il futuro, ma è fondamentale adottare un approccio flessibile e avere un piano di budget ottimizzato per affrontarlo al meglio. In questo modo, puoi prepararti a rispondere adeguatamente a qualsiasi aumento di domanda e a nuove opportunità di crescita per la tua attività durante la ripresa economica.

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