Tre azioni per accelerare la Digital Marketing Transformation e favorire la ripresa

Dan Taylor / Ottobre 2020

Se gli ultimi mesi ci hanno insegnato qualcosa, è che la vita può cambiare radicalmente in un attimo. Per i professionisti del marketing, quindi, disporre di una strategia flessibile e misurabile è più importante che mai.

La pandemia ha spinto le aziende di tutti i settori a ripensare e adattare le proprie strategie per adeguarsi al comportamento dei consumatori in cambiamento. Questo stravolgimento arriva anche in un momento in cui molte aziende cercano di adattarsi a nuove linee guida e norme volte a migliorare l'esperienza online dei consumatori e a rispettarne la privacy.

Un modo in cui le aziende possono affrontare queste sfide è concentrarsi sulla maturità del proprio marketing digitale. Ciò significa adottare la giusta tecnologia e le giuste strategie organizzative per creare valore, rispettando al tempo stesso le preferenze degli utenti in materia di privacy.

Le aziende meno mature a livello digitale si affidano, per le proprie campagne di marketing, per lo più a dati di terzi parti. Con un numero limitato di dati proprietari non riescono a collegare i touchpoint online e a quelli offline non riuscendo così a comprendere appieno i propri clienti. Le aziende meno innovative sono anche meno propense a utilizzare dati e analisi basati su cloud o il machine learning. E anche quando queste aziende dispongono dei dati e degli strumenti adatti per avere successo, spesso non hanno le risorse necessarie.

Gli studi dimostrano che, quando le aziende mettono in atto le giuste strategie, registrano un enorme miglioramento. In uno studio del 2018, condotto in associazione con il Boston Consulting Group (BCG), abbiamo scoperto che le aziende che hanno raggiunto una piena maturità digitale e che sono state in grado di fornire ai consumatori contenuti pertinenti in più tappe del customer journey, hanno risparmiato sui costi fino al 30% e aumentato i ricavi fino al 20%.1

Una fetta di un grafico a torta verde che rappresenta il 30% sopra l'immagine di una moneta da un dollaro. Il testo recita: 30% di risparmio sui costi per le aziende che hanno raggiunto la piena maturità del marketing digitale.

Di recente abbiamo collaborato nuovamente con BCG per analizzare più da vicino la digital marketing transformation nel contesto della pandemia. Volevamo capire meglio i vantaggi di una formula prevalentemente digitale e individuare i possibili passi oggi attuabili dai professionisti del marketing per favorire la ripresa e preparare il successo futuro. Ecco tre azioni da prendere in considerazione per accelerare la digital marketing transformation in azienda.

Farsi orientare dai dati proprietari

Uno dei cambiamenti più immediati che la pandemia ha prodotto è un'ondata di persone che ha iniziato a lavorare, fare acquisti, sentire gli amici e occuparsi di altri aspetti della vita quotidiana online. Ha anche provocato inaspettati cambiamenti in ciò che le persone acquistano e da quali brand. Molti brand stanno registrando un afflusso di nuovi clienti.

Sfruttando i tuoi dati proprietari puoi ottenere un quadro chiaro di questi comportamenti in continuo cambiamento e dell'evoluzione dei segmenti di pubblico, in modo da poter comprendere meglio i tuoi clienti e le loro esigenze. Il nostro ultimo lavoro con BCG suggerisce che può anche darti una visione più approfondita del lifetime value cliente e identificare quali clienti sono più a rischio di abbandono.

Un rivenditore olandese, FonQ, ne ha approfittato durante i primi giorni di pandemia, quando sono entrate in vigore le disposizioni di obbligo di soggiorno domiciliare. Utilizzando una tecnologia che ha fornito dati dinamici regolarmente aggiornati, l'azienda ha rapidamente adattato la propria strategia per soddisfare il picco della domanda online facendo ricorso a corrieri locali.

Conoscere meglio la propria audience per migliorare il ROI

Le esigenze e i comportamenti dei consumatori continuano a cambiare, così come il percorso di acquisto. Ciò presenta sfide uniche che variano a seconda del settore e dell'area geografica, per cui non esiste un unico approccio che offra una risposta corretta.

Poiché l'ottimizzazione del percorso del cliente era importante per i brand molto prima della pandemia, le aziende già pronte a farlo possono offrire informazioni utili su come orientarsi nello scenario attuale.

Una soluzione che le aziende digitalmente mature hanno adottato consiste nel collegare i dati provenienti da vari punti della loro organizzazione in modo anonimo e aggregato per costruire un quadro più completo del percorso del cliente. Il nostro studio mostra che ciò aiuta a migliorare i risultati.

L’Oreal Italia, ad esempio, utilizza i first-party data per comprendere il proprio pubblico, ottimizzare la campagne e il budget e, di conseguenza, impattare positivamente i risultati di vendita. Grazie all’utilizzo di un Engagement Score Model e all’ottimizzazione della bid strategy, in 4 settimane di campagna l’azienda ha ottenuto una riduzione del CPA del 16% sulle campagne generiche e del 17% sulle campagne di brand.

Dare priorità a collaborazioni trasversali e partnership strategiche

Un migliore utilizzo dei dati non è una mera questione tecnica, ma comporta anche una componente organizzativa. In parole povere, per sfruttare al massimo i dati è necessario ingegno abbinato a una profonda conoscenza di come utilizzare gli strumenti e ricavare le informazioni.

L'odierno clima di incertezza ha costretto i CMO e i loro team di marketing digitale a essere più flessibili e creativi, abitudini di cui beneficeranno anche a lungo termine. Per quei team di marketing digitale che non hanno ancora adottato strutture flessibili e una mentalità interattiva sperimentale che non teme, ma impara dal fallimento, questo è il momento di farlo. Se non disponi delle risorse interne necessarie per migliorare le competenze, ricorrere a partnership strategiche è un ottimo modo per accedere a esperti attrezzati per collegare i tuoi dati e gestire strumenti e tecnologia.

Per quei team di marketing digitale che non hanno ancora adottato strutture flessibili e una mentalità interattiva sperimentale che non teme, ma impara dal fallimento, questo è il momento di farlo.

Quando Mondelēz International ha cercato di creare esperienze più personalizzate per i propri clienti, ad esempio, si è trovata a doversi destreggiare tra una quantità enorme di dati che, vista la dimensione del suo catalogo di prodotti, era estremamente frammentata. Ha deciso quindi di collaborare con una società di consulenza in materia di dati e media digitali, MightyHive. MightyHive ha aiutato la Mondelēz a creare una tassonomia rigorosa dei dati di tutti i suoi brand e ad acquisire informazioni più approfondite su come i suoi professionisti del marketing nel mondo utilizzavano questi dati, comprese le sfumature per ciascuna area geografica.

Affidandosi a queste competenze Mondelēz è riuscita a utilizzare in modo più oculato le informazioni di cui già disponeva e a costruire un approccio alla personalizzazione ampio e duraturo.

Diventare digitalmente maturi permette alla tua azienda di avere la capacità tecnica e organizzativa per promuovere un successo a lungo termine.

Iniziare un percorso di trasformazione digitale può sembrare troppo impegnativo, soprattutto dovendo affrontare tutte le sfide che si presentano in questa nuova realtà. Ma ne vale la pena. Focalizzandosi sul cambiamento del marketing digitale, la tua azienda svilupperà la capacità tecnica e organizzativa di adattarsi a questa situazione in costante evoluzione, favorendo al tempo stesso un successo a lungo termine. Perciò guarda dove si trova la tua azienda nel suo percorso di crescita e poi definisci e segui un piano di azione.

Ulteriori informazioni fornite da BCG su ciò che le aziende possono fare adesso e in futuro per affrontare le sfide di business legate al COVID-19 e ai più ampi cambiamenti del settore.

Come sfruttare le potenzialità dei first-party data