Cookie e Chrome: come preparare la tua attività per un Web più privato

Paul Coffey / Febbraio 2021
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L'ecosistema della pubblicità digitale si sta riorganizzando e trasformando per garantire un'esperienza sul Web più privata che mai.

Si tratta di una conseguenza del fatto che le persone in tutto il mondo richiedono, giustamente, una maggiore privacy e un maggiore controllo quando navigano online. Le ricerche di "privacy online" sono aumentate di oltre il 50% a livello mondiale nel 2020 rispetto all'anno precedente. È il momento di evolvere per offrire agli utenti un'esperienza migliore e rafforzare il loro livello di fiducia.

Il browser Chrome di Google sta rispondendo a questa richiesta lavorando alla rimozione del supporto per i cookie di terze parti e riorganizzando il modo in cui funziona per offrire un'esperienza utente più privata.

La maggior parte degli inserzionisti utilizza cookie di terze parti nelle proprie campagne pubblicitarie digitali, quindi è necessario agire per prepararsi ad un futuro incentrato sul rispetto della privacy. Ecco tutto ciò che devi sapere.

Una nuova realtà per i browser

Dalla metà del 2019, il team di Chrome di Google ha iniziato a lavorare, in collaborazione con il resto del settore, allo sviluppo di una nuova serie di standard aperti, l'iniziativa Privacy Sandbox, per migliorare la protezione della privacy online. Stiamo lavorando con centinaia di parti interessate che operano nel campo della pubblicità, dell'editoria e delle infrastrutture web per creare nuove soluzioni in grado di migliorare aspetti come quello della trasparenza online, la possibilità di scelta e il controllo sui dati.

Negli ultimi anni, altri browser hanno iniziato a bloccare i cookie di terze parti per impedire un monitoraggio indesiderato dei consumatori. Abbiamo visto che questo può portare a conseguenze involontarie e, a volte, può compromettere la privacy degli utenti, incoraggiando tecniche di monitoraggio poco chiare come il fingerprinting. Ecco perché Google sta esplorando una serie di soluzioni più completa con il contributo di tutto il settore.

Recentemente, Chrome ha condiviso un aggiornamento sui progressi di Privacy Sandbox, presentando nuove proposte testate quest'anno che stanno dando risultati promettenti. Queste proposte includono metodi che rispetto la privacy degli utenti che è possibile utilizzare per individuare i segmenti di pubblico giusti per gli annunci e misurare l'efficacia delle campagne pubblicitarie, oltre a proteggere dalle frodi e prevederle.

Il post di Chrome è stato pubblicato insieme a un aggiornamento rilasciato dal team di Google Ads per spiegare in che modo il settore pubblicitario ha valutato e testato queste proposte con l'obiettivo di preparare professionisti e professioniste del marketing digitale ad affrontare questi cambiamenti.

Una di queste proposte è il Federated Learning of Cohorts (FLoC, o letteralmente "apprendimento federato di coorti") che raggruppa gli utenti con comportamenti di navigazione simili, invece di identificare le persone singolarmente. Dai test che abbiamo condotto utilizzando FLoC per raggiungere segmenti di pubblico in-market e di affinità, è emerso che gli inserzionisti possono aspettarsi di registrare almeno il 95% delle conversioni per euro speso rispetto a quanto riscontrato con la pubblicità basata sui cookie. Chrome intende rendere disponibile questo nuovo metodo per l'esecuzione di test pubblici a partire da marzo.

Mentre Chrome e il resto del settore continuano a eseguire test, sappiamo già che brand e professionisti e professioniste del marketing hanno bisogno di soluzioni utili per prepararsi agli imminenti cambiamenti. Ecco le aree chiave a cui dare priorità nel 2021:

  • Instaurare relazioni dirette con i clienti
  • Mantenere i propri dati connessi e puliti
  • Considerare la possibilità di utilizzare il tag globale del sito di Google per una misurazione più efficace
  • Pensare a lungo termine

1. Instaurare relazioni dirette con i clienti

Affidarsi a un'azienda esterna (e ai cookie di terze parti) per entrare in contatto con i clienti è un approccio ormai obsoleto che sta per essere abbandonato.

Man mano che la mentalità del settore cambia e la riorganizzazione di Chrome si avvicina, è sempre più importante che i brand instaurino relazioni dirette con i propri clienti. Una strategia basata sui dati proprietari è fondamentale.

Sostanzialmente, l'utilizzo dei dati proprietari implica la creazione di una relazione diretta tra una persona e un'attività, con una condivisione dei dati consapevole e autorizzata. Nei momenti chiave del percorso del cliente, che sia durante la creazione di un account, un acquisto o la sottoscrizione di un abbonamento, gli utenti condividono informazioni personali e ripongono fiducia nell'altra parte sperando che questa le protegga e le usi responsabilmente.

I brand possono servirsi di altri metodi per acquisire maggiori informazioni sui clienti, come programmi fedeltà, offerte esclusive e coupon. Nel corso del tempo, man mano che le persone continuano a interagire con i loro fornitori preferiti, queste attività ottengono una comprensione più approfondita dei propri clienti o segmenti di pubblico e, di conseguenza, possono offrire loro un'esperienza migliore, con offerte personalizzate e su misura. Questo processo di dare e avere è noto come "scambio di valore".

La figura mostra come i brand e i consumatori possono avere una relazione basata sul concetto di dare e avere, nota come "scambio di valore". L'immagine mostra delle frecce che collegano un brand, rappresentato da un edificio, con un consumatore, che sta

Man mano che i brand sviluppano questa relazione, è importante continuare a dare la massima priorità al rispetto della privacy e fornire ai clienti informazioni chiare su ciò a cui stanno dando il consenso. Assicurati che le tue norme sulla privacy siano facilmente accessibili e comprensibili, oltre a essere aggiornate con le tue pratiche più recenti. Comunica in modo trasparente le modalità con cui gli utenti possono esercitare il controllo sui propri dati, inclusi i modi in cui disattivare un servizio o inviare una richiesta di eliminazione delle informazioni. Queste pratiche contribuiscono alla creazione di relazioni di fiducia a lungo termine, aspetto fondamentale se consideriamo che di recente la World Federation of Advertisers (WFA) ha rilevato che un aumento dell'1% nella fiducia verso il brand porta a un incremento del valore del 3%. Questo è particolarmente vantaggioso per i brand di fascia alta, che registrano una crescita più veloce nella quota di mercato.

2. Mantenere i propri dati connessi e puliti

Per ottimizzare al meglio la tua attività, devi assicurarti che i dati proprietari siano puliti, conservati correttamente e connessi nei tuoi sistemi interni. In questo modo, puoi evitare eventuali intoppi operativi causati dall'eliminazione dei dati di terze parti.

Secondo uno studio condotto dal Boston Consulting Group nel 2020 e commissionato da Google, i professionisti del marketing che utilizzano tutti i dati proprietari a loro disposizione possono raddoppiare le entrate incrementali derivanti da un unico posizionamento dell'annuncio, una sola comunicazione o un singolo programma di sensibilizzazione.

L’Oreal Italia, come molte aziende, aveva la necessità di raccogliere informazioni, nel rispetto della privacy, sui propri clienti e sul loro percorso d’acquisto che avviene sia online che offline.

L’azienda ha identificato tutte le fonti di dati proprietari e creato una infrastruttura tecnologica per raccogliere tali dati e renderli azionabili per ottimizzare le proprie strategie di marketing. Grazie agli insight ottenuti dall’analisi dei dati, è stato creato un modello di Engagement Score per categorizzare tutte le interazioni avute con i diversi brand, online e in store, dei consumatori. È stato quindi possibile differenziare gli utenti rispetto al loro livello di ingaggio e mostrare a segmenti di clientela diversi messaggi, prodotti e CTA diverse. Mostrare il contenuto più efficace al consumatore aumenta la probabilità che il suo percorso si concluda con un acquisto. Ciò si traduce in una importante ottimizzazione del budget e quindi in una più consapevole allocazione delle risorse e degli investimenti.


3. Considerare la possibilità di utilizzare il tag globale del sito di Google per una misurazione più efficace

Se fai pubblicità online con noi, è il momento di valutare l'adozione del tag globale del sito di Google.

L'aggiunta di questo tag a ogni pagina del sito web è un modo semplice per migliorare l'accuratezza delle misurazioni delle conversioni online e per ottenere dati approfonditi utili per ottimizzare le campagne di marketing digitale.

Il tag globale del sito ti consentirà di affrontare meglio i cambiamenti futuri nell'ecosistema della misurazione:

  • Consente di impostare i cookie originali all'interno del sito, in modo da misurare il traffico e le conversioni dei vari utenti che forniscono il proprio consenso.
  • Consente alle attività di integrare le funzionalità e i componenti aggiuntivi più recenti man mano che diventano disponibili.

In questo modo, è possibile avere una visione più olisitica delle azioni dei clienti sulle proprietà di Google utilizzando dati proprietari.

4. Pensare a lungo termine

Da un recente sondaggio di Cisco condotto a livello internazionale, è emerso che oltre il 70% delle organizzazioni ha riscontrato significativi vantaggi aziendali dagli investimenti sulla privacy, con un miglioramento dell'efficienza operativa, una riduzione dei ritardi nelle vendite e un incremento della fedeltà dei clienti. Per raggiungere tutto questo, è necessario pensare al lungo termine.

La tentazione di eseguire operazioni con risultati a breve termine, ad esempio acquistare set di dati o utilizzare strumenti pubblicitari su dispositivi basati sul riconoscimento dell'identità come il fingerprinting, può essere forte. Tuttavia, i professionisti e le professioniste del marketing devono valutare se questa sia la scelta giusta. Vale la pena utilizzare queste scorciatoie violando le aspettative degli utenti in termini di privacy? Bisogna chiedersi quale potrebbe essere l'impatto di queste scelte sul proprio brand.

Ora è il momento di guardare al lungo termine: investi nella creazione di relazioni di fiducia con i clienti, in una strategia basata sui dati proprietari che sia efficace e in un'esperienza online incentrata sul rispetto della privacy.

Il futuro basato sulla protezione della privacy è ormai alle porte. Questa è la direzione che il settore deve seguire e la strada che Chrome ha deciso di intraprendere. E tutto questo è ciò che devi fare per rimanere in contatto con i tuoi clienti.

Scopri di più su come il settore ha sviluppato il suo approccio ai cookie di terze parti nel corso degli anni.

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