Come definire una strategia di misurazione dei dati

Atin Kulkarni è Head of global media and data center of excellence di PepsiCo. In questo articolo, fornisce alcuni consigli per gli inserzionisti di annunci video che vogliono migliorare la loro strategia di misurazione dei dati.

Lavoro nel marketing da molti anni e affrontare una crisi per me non è una novità. Quello che abbiamo vissuto, però, è un territorio sconosciuto. Nel giro di poche settimane la pandemia di coronavirus ha trasformato la vita che conoscevamo, imponendo importanti cambiamenti comportamentali e accelerando le tendenze dei consumi.

PepsiCo è un'azienda che riunisce 280 diversi brand. L’obiettivo del nostro team di marketing è instaurare relazioni intime e dirette con miliardi di persone e dare vita ai brand attraverso queste interazioni. Quando miliardi di persone cambiano radicalmente la propria vita è nostro compito adattarci e trovare il modo migliore per farci riconoscere. Avere una strategia di video marketing flessibile e misurabile non è mai stato così importante, per PepsiCo o per qualsiasi azienda, ma metterla a punto non è facile.

Da alcuni anni a questa parte io e il mio team abbiamo lavorato per ottenere un quadro più olistico del nostro marketing e del suo impatto investendo in nuovi strumenti, tecnologie e innovazioni sul piano organizzativo. Per quanto incredibilmente impegnativi siano stati gli ultimi mesi, tali investimenti ci hanno aiutato ad adeguarci rapidamente alle mutevoli esigenze dei nostri consumatori e a garantire che tutti i nostri brand continuassero ad avere un impatto efficace a livello mondiale.

Sappiamo di avere ancora molto lavoro da fare, ma siamo fiduciosi di essere sulla strada giusta. Ecco tre lezioni che abbiamo imparato e che possono essere utili ad altri brand internazionali.

1. Aggiorna i tuoi metodi di misurazione dei dati

Creare una solida base per tutto ciò che facciamo è un nuovo approccio alla misurazione basato su un sistema interno che abbiamo creato e chiamato "ROI engine". Questo sistema ci ha aiutato a reinventare il modo in cui ci serviamo delle analisi statistiche di marketing mix modeling (MMM) per avere un quadro più completo dell'impatto delle campagne sui risultati aziendali nei nostri principali mercati.

Ecco come funziona il ROI engine: automatizziamo tutto ciò che possiamo, come input di dati o algoritmi di elaborazione ed esecuzione, per creare output standardizzati. Poi, sfruttiamo il machine learning per sintetizzare altri input e creare modelli più completi in grado di fornirci risultati migliori e, naturalmente, più informazioni strategiche. Quindi, ora, invece di valutare il rendimento una volta all'anno, possiamo analizzarne le variazioni ogni volta che la nostra attività ne ha bisogno. Più applichiamo questo metodo, migliore diventa la nostra capacità nel farlo e nel comprendere l'impatto di tutti i nostri media.

Inoltre, stiamo riponendo grande attenzione anche sul modo in cui misuriamo i risultati video, in particolare per avere una visione più chiara delle differenze tra la copertura TV e quella dei video digitali. A tale scopo, a volte ci affidiamo anche agli studi Nielsen Total Ads Ratings (TAR) condotti negli Stati Uniti e in mercati equivalenti di altri Paesi. I risultati di questi studi ci consentono di individuare meglio le inefficienze nei nostri investimenti pubblicitari sui media.

2. Definisci regole valide a livello globale, ma in parte flessibili

Se consideriamo contesti e Paesi diversi, sappiamo che non possiamo applicare un'unica regola valida per tutti, soprattutto durante una pandemia che influisce su ogni mercato in modo diverso. Tuttavia, abbiamo ritenuto importante stabilire alcune best practice sulle creatività e sui media universalmente applicabili in tutte le aree geografiche. Questo ci consente di garantire un livello base di efficacia per i nostri brand.

Quando qualche anno fa abbiamo ricevuto alcune giuste critiche dalla comunità creativa di Cannes, ad esempio, abbiamo deciso di trovare una soluzione per migliorare in modo sistematico le nostre creatività video. Il nostro team in Europa ha risposto realizzando una "creative and media score card" basata su comprovate best practice, come il framework ABCD di YouTube. Ci piace scherzare sul nostro rapporto di amore-odio con questa scheda di valutazione, ma la realtà è che ci consente di rimanere in linea, sia all'interno che all'esterno, con le nostre agenzie partner.

Da quando è stata creata, abbiamo lavorato per espandere la scheda di valutazione su larga scala, ben oltre i confini europei, incorporandola in una dashboard di marketing interna che monitora i nostri progressi e ci consente di condividere le lezioni apprese tra i vari team. La scheda di valutazione ha rivelato che è importante condividere su larga scala tanto le lezioni apprese quanto gli approcci pratici. Anche durante la pandemia, il nostro approccio creativo ha continuato a fornirci informazioni sui consumatori grazie a messaggi significativi che raccontano la storia dei nostri brand e generano risultati.

3. Adotta un approccio basato su sperimentazione e apprendimento per promuovere l'innovazione

L'innovazione è un aspetto chiave di tutto ciò che facciamo in PepsiCo, che si tratti dello sviluppo di un prodotto o della strategia di marketing. Dare la priorità a una solida agenda basata su sperimentazione e apprendimento con obiettivi, budget e metodi di misurazione chiari ci ha consentito di guardare al futuro e di pensare più in grande rendendo le nostre creatività più efficaci e i nostri media più efficienti.

Un approccio che abbiamo testato di recente è la personalizzazione: associare una creatività video personalizzata a segmenti di pubblico specifici per offrire esperienze più pertinenti. Strumenti come Director Mix ci hanno aiutato a realizzare questo obiettivo in modo efficiente e su larga scala: l'impatto riscontrato è stato eccezionale.

Ad esempio, l'anno scorso abbiamo sperimentato gli annunci video personalizzati in una campagna per il nostro brand di acqua frizzante, Bubly, e siamo riusciti ad aumentare la brand awareness del 30%. Quello che abbiamo imparato da questa esperienza l'abbiamo applicato a un'altra campagna su YouTube che abbiamo pubblicato questa estate per le patatine Lay's. Per Flavor Icons, abbiamo creato una serie di video personalizzati incentrati su quattro gusti unici di Lay's ispirati da cibi iconici degli Stati Uniti, come la pizza in stile newyorkese e il Philadelphia cheesesteak, per raggiungere segmenti di pubblico con un'affinità per questi piatti.

Ci stiamo anche concentrando sul performance marketing, per il quale bisogna essere molto ben disposti a sperimentare. Data la natura della nostra attività, per occuparci di performance marketing dobbiamo essere più veloci e perfezionare il modo in cui incorporiamo i dati dei nostri partner di retail e li misuriamo nei vari sistemi. Stiamo imparando a utilizzare strumenti come Ads Data Hub, in grado di mostrarci i dati delle varie campagne e di aiutarci ad acquisire più informazioni su come raggiungere e coinvolgere i clienti in un modo che privilegi il rispetto della privacy.

Se guardiamo al passato, possiamo dire che questo periodo può rivelarsi la più importante esperienza di sperimentazione e apprendimento della nostra carriera. Tutte le difficoltà che ne sono derivate ci hanno costretti, in quanto professionisti del video marketing, a valutare in modo critico gli aspetti che funzionano e quelli che non funzionano per i nostri brand. Difficilmente arriveremo a delle verità universali in questo momento, ma l'importanza di avere una strategia di video marketing flessibile e la volontà di adattarsi quando ci vengono presentati nuovi dati convincenti è probabilmente qualcosa su cui possiamo tutti concordare. Spero che i fattori di successo che ho illustrato possano aiutare la tua attività e fornirti spunti di ispirazione per i tuoi piani.

Per ulteriori suggerimenti e idee su come costruire il tuo brand, consulta la nostra raccolta di contenuti sulla brand awareness nell'Advertising Solutions Center